Aufbau einer Verkaufsstelle

Die Verkaufsstelle liegt zwischen Datenschnittstellen. Hier werden Beschreibungen der Güter und Zahlungsdaten angeliefert, mit denen der Verkauf abgeschlossen wird. Für alle Interessenten und Partner soll der Prozess transparent und übersichtlich bleiben. Damit wird das Vertrauen im Web-Business aufgebaut und gestärkt.

Das Web-Business hat neben seiner Struktur Schnittstellen, die diese Struktur mit Daten füllen oder Daten erheben und in andere Prozesse wie das Marketing, das Controlling oder die Zahlungsabwicklung abgeben. Die Struktur hat einen Aufbau zum Ziel, in dem die Prozesse leicht und effizient ablaufen. In der Struktur werden die Güter allen Partnern präsentiert: der Zielgruppe, den Marketingpartnern, den Mitarbeitern, den anderen Computern und Programmen und schließlich als Ergebnisse der Aktivitäten der Geschäftsleitung. Die Aufgabenstellung klingt einfach, erfordert jedoch eine gut durchdachte Konzeption. Ein geplantes Vorgehen spart Umwege und Doppelarbeit. Die Vorbereitungen beginnen, bevor das erste Gut angeboten wird. Leitlinien verhelfen nicht nur zu der eigenen Strukturierung der Vorgehensweise; sie geben auch dem Webdesigner wichtige Hinweise darauf, wo die Reise hingehen soll.

Kategorien

Wie sind die Güter systematisch in einzelne Kategorien einzusortieren und wie sollen sie dem Interessenten angeboten werden? Diese Fragen entscheiden sich auch mit Blick auf die interne Warenwirtschaft. In diesem Fall richtet sich der Blick nach hinten auf das Backoffice. Das ist für die spätere Abwicklung der Aufträge durchaus wichtig. Es erhöht außerdem die Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeitern, wenn die Güter in vertraute Kategorien einsortiert werden.

Kategorisierung passend zu Prozessen und Gewohnheiten

Der Web-Surfer wird nicht damit zu motivieren sein, ob der Aufbau der Kategorien zur internen Warenwirtschaft passt. Das ist ohne Bedeutung für seine Kaufentscheidung. Nach dem Motto: »Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler« wird sich an den Erwartungen der Besucher orientiert. Die Kategorisierung ordnet sich den Such- und Entscheidungsprozessen der Besucher unter. Die Gewohnheiten des Käufers werden von den großen Portalen und Kaufhäusern geprägt. Von den Portalen werden die Interessenten über die Werbung zu den Gütern geführt.

Die Zusammenarbeit mit diesen Portalen wird erleichtert, wenn die eigene Datenschnittstelle an deren Kategorienbaum angepasst ist. Der Surfer wird sich an den Aufbau und die Struktur der Kategorien dieserMultiplikatoren gewöhnen; auf diesem Wege finden seine Kaufgewohnheiten Beachtung und der Web-Anbieter kann die Güter zur Vermittlung auf diese Portale besser und gezielter hochladen. Das vermindert Streuverluste und erhöht die Effizienz im Marketing.

Angebotsgestaltung

Der Besucher soll eine Webpräsenz inklusive Shop aus einem Guss erleben. Das wird nicht ohne Kompromisse ablaufen, insbesondere mit Blick auf die Erstellungs- und Folgekosten. Ein einfacher Mietshop ist nur in Grenzen variabel, denn er wird vor allem deshalb kostengünstig angeboten, weil er in vielen Teilen bereits vorkonfiguriert ist und sein Design nur in engen Bandbreiten variiert werden kann. Das steht einer Individualisierung nach dem Corporate Design des Unternehmens im Wege.

Budget entscheidet über Flexibilität

Beim Aufbau der Webpräsenz wurde bereits herausgearbeitet, wie wichtig ein geschlossenes Auftreten im Internet ist – abgestimmt auf die Corporate Identity des Unternehmens. Je nach Größe und Budget gibt es zwei Anpassungsvarianten. Ein etabliertes Unternehmen mit eigener Corporate Identity wird sein eigenes Design für die Angebotspräsentation vorgeben. Ein Budget für den Aufbau wird eingesetzt, das der Marktbedeutung des Unternehmens und den Erwartungen an die Öffentlichkeitswirkung in dem Medium entspricht. Für ein kleines Unternehmen stellt sich die gleiche Aufgabe. Wenn die Anforderungen entsprechend bescheiden sind, empfiehlt sich die Orientierung an den Möglichkeiten des Shopsystems. Demnach sollte eine Software gewählt werden, die ausbaufähig und konfigurierbar ist. Das Erscheinungsbild oder die Storefront muss über Vorlagen und Design-Assistenten eingerichtet werden können, die von der Datenbank oder den Produktdarstellungen im engeren Sinne unabhängig sind. So kommt auch für kleinere Unternehmen eine geschlossene Darstellung zustande, die der eigenen Corporate Identity entspricht und im Rahmen des kleinen Budgets bleibt. Diese Empfehlung gilt unabhängig davon, ob ein Shop in die Präsenz integriert wurde oder nicht. Viele Provider bieten kostengünstige Zusatzpakete an, mit denen nicht nur der Shop, sondern die gesamte Webpräsenz gestaltet werden kann.

Datenversorgung

Nun wird die vorhandene Struktur mit Daten gefüllt. Das beginnt mit den allgemeinen Daten zu dem Angebot selbst, die einmalig einzutragen sind und kaum Veränderungen unterliegen. Das sind z. B. Allgemeine Geschäftsbedingungen, Logo und Eigendarstellung, Versandbedingungen und Impressum. Angebotsdaten werden permanent gepflegt. Damit der Aufwand auf Dauer gering bleibt, ist das Shopsystem in die Warenwirtschaft integriert und die Besucherdatei in das CRM (Customer Relationship Management).

Für kleine Anwendungen genügt am Anfang die Befüllung der Regale über ein Eingabeprogramm, das eine externe Tabelle oder Datenbank beschreibt. In den meisten Fällen wird dazu eine CSV-Datei verwendet, was nichts anderes ist als eine Excel Tabelle, die in dem Austauschformat CSV abgespeichert ist. Bereits die einfachen Systeme akzeptieren den Datenimport in diesem Format. Das Verfahren findet bei der erstmaligen Erstellung der Angebote Verwendung, vor allem aber bei der permanenten Datenpflege.

Budgetschonend: Backoffice über Shopsystem des Providers

Die Bestellungen mit den dazugehörigen Kundendaten werden über Austauschdateien für die weitere Bearbeitung gesammelt. Manche Lösungen bieten ein Backoffice für die Administration der Bestellungen, der Auslieferungen und Bezahlungen an. Diese Trennung von der eigenen Infrastruktur ist umständlich, da sie wiederum die Eingabe in Warenwirtschaft und Rechnungswesen notwendig macht.

Hochpreisiger aber flexibler: integriertes Warenwirtschaftssystem

Die vollständige Integration in ein Warenwirtschaftssystem ist eleganter und teurer. Produktbeschreibungen, Bestände und Preise fließen in das Web-Angebot ein. Beide Systeme arbeiten auf einer Datenbank. Die Stammdaten der Kunden werden bereits im Web überprüft, die Zahlungsverfahren werden zugeordnet – oft sogar die Details der Bankverbindung. Dem Kaufinteressenten kann sofort Auskunft über Lagerbestände und Lieferzeiten gegeben werden. Eine Datenbank für alle Anwendungen reduziert Fehler und verbessert die Auskunft dem Kunden gegenüber.

Marketingschnittstelle

Kein Betreiber einer Webpräsenz lebt auf einer Insel im Netz. Das Internet fordert und fördert Kooperationen. Die technische Verbindung zwischen jedem Teilnehmer ist ein Charakteristikum des Netzes. Ein erfolgreicher Betreiber eines Web-Business verbindet sein Angebot mit Multiplikatoren, die seine Angebote in das Blickfeld des Web-Surfers rücken. Viele große und kleine Portale bieten sich als Kooperationspartner für das Marketing direkt oder indirekt an.

Synergieeffekte bei gleicher Zielgruppe nutzen

Die besten Synergien bilden sich zwischen Partnern, die mit unterschiedlichen Aktivitäten die gleiche Zielgruppe adressieren. Ein Shopbetreiber sollte sich nicht nur auf Multiplikatoren verlassen, die den Shop in große Portale einstellen und sich für die erzielten Klicks vergüten lassen; eine ideale Kooperation ist mit den Webpräsenzen möglich, die primär gar keine ökonomischen Interessen haben. Foren und Communitys zu speziellen Themen haben genügend Besucher, weil ihre Seiten Informationen zu Themen und Fragen der Zielgruppe bieten.

Kooperation erfordert strukturierte Datenübertragung

Die Angebote werden durch Vermittler geprüft, ebenso die Preisvergleiche, Suchmaschinen mit an die Besucher gerichteter Werbung, Verzeichnisse mit gezielter Selektion der Zielgruppen, Newsportale, Internetprovider und reine Shoppingportale – kurzum eine Fülle von Partnern, die sich zur Kooperation anbieten. Eine nutzenbringende Kooperation braucht immer eine strukturierte Datenübertragung. Das Produktmarketing ist einer Imagewerbung oder einem Shopmarketing in vielerlei Hinsicht überlegen. Der Nutzen im Web-Business stellt sich mit konkreten Zielaktionen viel schneller zu vertretbaren Kosten ein.

Empfehlung: Aufbau gleich an großen Portalen orientieren

Um solche Kooperationen sinnvoll einzugehen und zu bestücken, ist eine Ausgabe der Produktdaten vonnöten; die Angebote werden dann vom Partner auf dessen Seiten präsentiert. Im einfachsten Fall erfolgt hier eine Darstellung der oben bereits zitierten CSV-Tabelle. Manche Portale, wie Amazon, Ebay, Google Merchant Center u. a., benötigen einen speziellen Datenfeed. Hier hat der Shop die Vorgaben des großen Partners zu erfüllen. Wird der Shop frühzeitig nach diesen Erfordernissen ausgerichtet, sind die Kooperationen mit solchen Plattformen sowie die angeschlossene Werbung für die Produkte leichter zu erreichen.

Statistiken

Das Controlling im Web-Business analysiert auch die Werbung und die Effizienz der verschiedenen Kanäle. Jede Besucherquelle hat ein Potenzial und bringt einen Teil der Zielgruppe auf die Webpräsenz. Im Web-Business werden die Statistiken zu den Quellen ausgewertet und nach ihrer Effizienz geordnet. Auf der Mengenebene wird die Effizienz mit Konversionsquoten berechnet und mit den spezifischen Kosten bewertet. Werbemaßnahmen werden geplant, Partner ausgetauscht, die Präsenz auf die Kundenerfordernisse hin verändert, Saisonaktionen durchgeführt – das Budget wird neu geplant und umgeschichtet. Hierfür werden Daten und Bewertungskriterien gebraucht.

Umsatz und Rohertrag entscheidend für Erfolg

Am Ende sind für den Erfolg nicht die Interessenten auf anderen Portalen oder die Werbung für die Produkte und Dienste mit Anzeigen entscheidend, sondern der eigene Umsatz und der resultierende Rohertrag. Danach wird die Wirksamkeit in Marketing, Vertrieb und Administration für jede Aktion, jeden Kunden, jede Produktgruppe, jede Besucherquelle bewertet, wofür verlässliche Informationen aus der Statistik des Web- Business benötigt werden.

Von Bedeutung ist nicht nur die Frage, wie oft die Präsenz besucht wurde, sondern wie viel von den Besuchern bestellt wurde – wie oft wurde der Warenkorb gefüllt, welche Produkte verkaufen sich gut und wo wird am meisten verdient? Bei Dienstleistungen werden die Besucher erfasst und nach einer expliziten Zustimmung personalisiert.4 Sie werden in eine Datenbank eingetragen und mit den Möglichkeiten des personalisierten Marketings mehrfach angesprochen.

Datenerhebung wichtig für Steuerung der Aktionen

Die Marketingaktionen entsprechen den Stufen auf der Kaufseite der Pyramide im Web-Business und ziehen die Ausgaben auf der Kostenseite nach sich. Auf jeder Stufe lassen sich Daten erheben, mit denen die jeweiligen Aktionen selektiert und optimiert, die Konversionsraten gesteigert, die Kosten gesenkt und die Erträge erhöht werden.

Die notwendige Bedingung für Optimierungserfolge sind Statistiken.Beim Aufbau eines Web-Business ist dies frühzeitig zu berücksichtigen. Das Medium liefert die Daten in bemerkenswerter Schnelligkeit. Es ist die Aufgabe des Shopbetreibers, die Daten zu sammeln und auszuwerten. Je früher er damit beginnt, desto besser lässt sich die Effizienz der Marketingaktionen messen und nach den Zielvorgaben optimieren.

Controlling ist Vorraussetzung für Erfolg

Eine gute Statistik hilft bei der Optimierung des Budgets, spart Kosten und identifiziert zusätzliche Ertragspotenziale. Im Frontoffice auf der Webpräsenz werden die Webstatistiken erhoben und das Besucherverhalten aufgezeichnet. Im Backoffice werden die Daten aus der Warenwirtschaft, der Bestellabwicklung, dem Zahlungsverkehr und der sonstigen Infrastruktur hinzugespielt. Das Controlling ist die notwendige Voraussetzung für den Erfolg im Web-Business. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Betreuung der Besucher und der Kunden. Das beginnt mit der Personalisierung der Kontakte.
Bei virtuellen Gütern, wie Zugangsberechtigungen, Marketingdiensten, Inseraten oder Nutzungsdiensten werden Aufträge über Formulare erteilt. Ein Kundenkonto, dem die Aufträge zugeordnet werden, erleichtert die spätere Kundenbetreuung.
Zu einer guten Kundenpflege gehört eine rechtzeitige Anzeige der AGB, der Bestimmungen des Fernabsatzgesetzes und aller wichtigen Randinformationen. Unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten werden angeboten, die Transport- oder Verpackungskosten und die Versandmodalitäten angezeigt.

Persönliche Kundengespräche

Eine gute Kundenbetreuung beginnt mit einer individuellen Ansprache. Der registrierte Kunde wird persönlich angesprochen, alle Informationen zu seiner aktuellen Frage oder seinem Status als Stammkunde werden ihm geboten. Er erhält ein Passwort, mit dem er auf sein Kundenkonto Zugriff hat. Dort sieht er seine aktuellen Bestellungen, bereits abgeschlossene Aufträge und eventuell offene Zahlungen.

Im Web-Business ist eine gezielte und bessere Kundenbetreuung, aus welcher eine Kundenbindung resultiert, einfacher zu erreichen als im stationären Handel. Welcher Verkäufer erinnert sich schon beim zweiten Besuch an den Namen seines Kunden – oder gar daran, was er beim letzten Mal gekauft hat? Mit der computergestützten Kundeninformation wird eine bessere Dienstleistung erbracht als im Ladengeschäft. Der Kauf von physischen und digitalen oder virtuellen Gütern ist mit einem guten Aufbau der Datenbank und der individuellen Selektion der Information sehr komfortabel und – obwohl virtuell – sehr persönlich.

Der Stammkunde wird bei dem Betreten des Webshops unter Beachtung der detaillierten Informationen über ihn sowie seinen Kaufgewohnheiten persönlich empfangen und angesprochen. Es ist sicher richtig, dass der persönliche Sichtkontakt nicht ersetzt werden kann. Dennoch bietet das Medium mit seinen Interaktionsmöglichkeiten eine Fülle von neuen Optionen, die nutzbringend im Web-Business eingesetzt werden.