Fallbeispiel Besucherquellen

Auf die Website des Beratungsunternehmens VQZ kommen Besucher aus unterschiedlichen Quellen. Die Betreuerin der Website hat sie zusammengestellt und die Zahl der Impressionen, der Besucher und der registrierten Nutzer daneben geschrieben. Brigitte Gusnarek hat während ihres Studiums eine Vorliebe für die Marketing-Vorlesungen entwickelt, weil der Dozent für das Web-Marketing ziemlich coole Geschichten aus der Praxis erzählen konnte. Sie hat sich seit zwei Jahren mit dem Marketing im Unternehmen befasst und ist einfach interessiert, wo die von ihr betreute Website überall gelistet ist. Vielleicht ist es sinnvoll, Kooperationen eingehen und weitere Partner zu gewinnen, die auf die eigenen Seiten verlinken. Bei der Teamsitzung mit den Entwicklern präsentiert sie ihre Zahlen. Diesmal ist auch der Controller zu Gast, der als Zahlenmensch eine besondere Freude an der Präsentation hat und etliche Fragen stellt: „Warum werden wir nicht öfter gezeigt?“, „Was kostet ein Besucher von den Suchmaschinen?“, „Bringt das überhaupt was?“ Brigitte ist auf solche Fragen nicht vorbereitet, will sie doch in der Teamsitzung die Suche nach Synergie- Partnern für VQZ diskutieren. Also kontert sie den Controller erst einmal aus: „Das sind die falschen Fragen, bis auf die letzte. Und die sollte präzise heißen: Ist der Nutzen aus allen Besucherquellen gleich hoch?“

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Brand-Marketing und andere Besucherquellen ergänzen sich synergetisch
  • Der Grenznutzen einzelner Quellen sinkt (Sättigung der Zielgruppe)
  • Die Fristigkeit der Betrachtung entscheidet bei der Ausrichtung der Strategie

Einen kurzen Zeitgewinn verschafft ihr das, aber der Controller schlägt eine neue Sitzung vor, da er nun weiß, wie genau die Zahlen im Web-Business erhoben werden. In der Vorbereitung zur nächsten Sitzung definiert Brigitte den Nutzen als die Zahl der registrierten Abonnenten für den Newsletter. In der Hinterhand behält sie aber eine entscheidende Frage, mit der sie den Controller ausbremsen kann. Zunächst hält sie das Pulver trocken und präsentiert die Zahlen zusammengefasst für die einzelnen Besucherquellen.

Tabelle: Besucherquellen
Quellen Impressionen Besucher Anmeldungen Konv. Quote
Search 22.500.000 675.000 6.750 1,0%
Paid Search 18.000.000 630.000 15.750 2,5%0
Community 50.000 4.250 8,5%0
Social Marketing 93.000.000 1.860.000 3.720 0,2%0
Display 160.000.000 480.000 1.920 0,4%0
Direct 115.000 13.800 12,0%0

„Sie sehen, dass die Besucher, die direkt auf unsere Seite kommen, die beste Konversionsquote zeigen. Das ist wenig verwunderlich, denn sie kennen das Unternehmen und geben VQZ in den Browser ein – das ist kein Suchbegriff. Deshalb gibt es für diese Quelle auch keine Impressionen. Am schlechtesten schneidet die Displaywerbung auf Facebook ab, denn wir haben keine Ahnung, wonach die Facebook-Nutzer gesucht haben, als die VQZ Werbung eingeblendet wurde.“

„Na dann fahren wir das Web-Marketing zurück auf die direkten Besucher und die von unserer Community“, der Controller lehnt sich zufrieden zurück ob seiner Lösungskompetenz. „Das war die Summe der letzten zwei Jahre. Wenn wir uns den letzten Monat anschauen, dann sehen wir eine Konversionsquote von 4,5 % bei der Community und 2,1 % bei Search. Was können wir denn daraus ablesen?“ Brigitte lässt eine Pause entstehen, die lang genug ist, damit die Sprachlosigkeit des Controllers auffällt und kurz genug, um ihn nicht zu blamieren.

„Nun, der Grenznutzen im Community-Marketing ist erreicht. Es wird immer schwieriger neue Interessenten zu finden, die ohne VQZ-Newsletter sind. Andererseits haben wir uns in der generischen Suche gut platziert, die Optimierung für die Suchmaschinen braucht viel Energie und Know-how.“ Brigitte setzt nach in der Denkpause. „Und wie unmittelbar ersichtlich, werden keine neuen Besucher direkt zu unserer Website gelangen, ohne dass wir sie in den anderen Quellen auf VQZ aufmerksam gemacht haben.“ Der Rest der Teamsitzung verlief harmonisch.

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