Fallbeispiel Brandmarketing

Mit Eingabe des Namens des Unternehmens oder der URL der Website steht der Link dazu auf dem ersten Platz der generischen Suche. Werden für den Suchbegriff außerdem Anzeigen geschaltet, dann erscheint die Website zweimal auf der Kontaktfläche. Zum einen als erstes Suchergebnis, zum anderen auch bei den Anzeigen auf dem ersten Platz über oder neben der eigenen Such-Listung.

Die Standardfrage ist: »Sollen wir zweimal für den Interessenten erscheinen? Können wir die Klickgebühren für das eigene Branding nicht einsparen?«

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Detailinformationen zum Brand-Marketing
  • Das Klickverhalten der Kaufinteressenten einzuschätzen
  • Unterschiedliche Konversionsquoten und Bestellumsätze je Besuchergruppe

Zur Beantwortung der Frage wurden die eindeutig als Shopping-Anzeigen erkennbaren Texte untersucht mit einer klaren »call to action« (die »call to action« in Anzeigen ist eine Aufforderung wie »Hier kaufen«, »Jetzt online bestellen«, »Im Shop kaufen« oder Ähnliches) ein gewichteter Querschnitt über verschiedene Webshops gebildet und als Grundgesamtheit ein Bestellumsatz von 934.000 mit 353.000 Besuchern ausgewertet. Nun wurden die Kennzahlen »Konversionsquote« und »Bestellumsatz « verglichen.

Aus dem allgemeinen Nutzerverhalten im Web kann eine Verteilung von zwei Dritteln zu einem Drittel auf die generischen Suchergebnisse und die Anzeigen erwartet werden. Die Erwartung resultiert aus dem Anteil des Webshoppings zu allen anderen Aktivitäten im Web. Das heißt zwei Drittel der Websurfer suchen nur nach Informationen, klicken auf die generischen Suchergebnisse und kaufen allenfalls gelegentlich.

Ein Drittel der Websurfer sind tatsächlich mit einer Kaufabsicht unterwegs und die Kaufwahrscheinlichkeit ist höher. Dieses Bild steckt hinter den Erwartungen, die bisher aufgebaut und in der folgenden Tabelle zusammengestellt wurden. Die Statistiken wurden für die Vielzahl der Webshops ausgewertet und mit den Erwartungen verglichen. Die Analyse wurde mit Google Analytics erstellt. Sie wurden mit anderen Statistiken abgeglichen und für signifikante Zahlen der Grundgesamtheit ausgewertet.

Um eine signifikante Grundgesamtheit zu erzielen, wurden Google-Suchergebnisse und -Anzeigen verwendet die (deshalb taucht in dem Beispiel auch der Begriff »Adwords« für die Anzeigenschaltung bei den Suchergebnissen auf) in Deutschland unangefochten Marktführer sind.

Zur Beantwortung der Frage wurden die eindeutig als Shopping-Anzeigen erkennbaren Texte untersucht mit einer klaren »call to action« (die »call to action« in Anzeigen ist eine Aufforderung wie »Hier kaufen«, »Jetzt online bestellen«, »Im Shop kaufen« oder Ähnliches) ein gewichteter Querschnitt über verschiedene Webshops gebildet und als Grundgesamtheit ein Bestellumsatz von 934.000 mit 353.000 Besuchern ausgewertet. Nun wurden die Kennzahlen »Konversionsquote« und »Bestellumsatz « verglichen.

Aus dem allgemeinen Nutzerverhalten im Web kann eine Verteilung von zwei Dritteln zu einem Drittel auf die generischen Suchergebnisse und die Anzeigen erwartet werden. Die Erwartung resultiert aus dem Anteil des Webshoppings zu allen anderen Aktivitäten im Web. Das heißt zwei Drittel der Websurfer suchen nur nach Informationen, klicken auf die generischen Suchergebnisse und kaufen allenfalls gelegentlich.

Ein Drittel der Websurfer sind tatsächlich mit einer Kaufabsicht unterwegs und die Kaufwahrscheinlichkeit ist höher. Dieses Bild steckt hinter den Erwartungen, die bisher aufgebaut und in der folgenden Tabelle zusammengestellt wurden. Die Statistiken wurden für die Vielzahl der Webshops ausgewertet und mit den Erwartungen verglichen. Die Analyse wurde mit Google Analytics erstellt. Sie wurden mit anderen Statistiken abgeglichen und für signifikante Zahlen der Grundgesamtheit ausgewertet.

Um eine signifikante Grundgesamtheit zu erzielen, wurden Google-Suchergebnisse und -Anzeigen verwendet die (deshalb taucht in dem Beispiel auch der Begriff »Adwords« für die Anzeigenschaltung bei den Suchergebnissen auf) in Deutschland unangefochten Marktführer sind.

Tabelle: Besucherquellen
Quellen Besucher erwartet Besucher gemessen Umsatz Umsatzanteil gemessen Konversionsquote
Gesamt 353.000 934.000 2,70%
Suchergebnisse 211.000 151.000 254.000 27,2% 1,51%
Anzeigen 97.000 170.000 523.000 54,9% 2,10%
Direkt 45.000 32.000 167.000 17,9% 5,8%

Die Vermutung trifft nicht zu, dass bei einem vergleichbaren Informationsangebot der überwiegende Teil der Websucher auf die generischen Suchergebnisse klicken. In der Statistik wurden die Direktzugriffe mit ausgewertet. Sie zeigen ein deutlich anderes Verhalten der Stammkunden, die direkt auf die Website zugreifen, ohne dem Link über die Suchmaschine zu folgen

Bei der Listung von Webshops ist ein Übergewicht der Anzeigenklicks festzustellen. Der Erwartungswert liegt bei einem Übergewicht (zwei Drittel) von Besuchern über die Suchergebnisse. Die Abweichung vom Erwartungswert ist signifikant. Weniger als die Hälfte der Besucher kommen über die Suchergebnisse und mehr als die Hälfte kommen von den Anzeigen auf die Website. Diese Aussage gilt in diesem Beispiel streng genommen nur für den Firmen- oder Website-Namen. Aber darauf zielt vielfach die oben zitierte Standardfrage ab: »Soll der Firmenname in Anzeigen verwendet werden, obwohl das Unternehmen mit dem generischen Link bereits an der ersten Position der Suchergebnisse steht?«

Eine weitere Frage bezieht sich auf das Kaufinteresse der Besucher: »Ist das Kaufinteresse der Websucher gleichmäßig verteilt?«, oder »Klicken die Kaufaspiranten bevorzugt auf Anzeigen?« Die unterschiedlichen Gruppen zeigen ein deutlich vom Durchschnitt abweichendes Verhalten. Die getätigten Umsätze sind in etwa umgekehrt zu der Besucherquote. Die Besucher von den Suchergebnissen tragen mit weniger als einem Drittel zum Umsatz bei. Über die Anzeigen werden mehr als die Hälfte der Bestellungen generiert. Das bestätigt sehr deutlich die Annahme, dass Kaufwillige die Adwords-Anzeigen bevorzugen. Die daraus folgende Erkenntnis legt nahe, ein besonderes Augenmerk auf die Texte der Adwords-Anzeigen zu legen. Die Websucher lassen sich weniger präzise über die Keywords selektieren, sondern werden vornehmlich von den Texten der Anzeigen angelockt und motiviert.

Es ist jedoch nicht anzuraten, nach diesen Erkenntnissen die Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen zu vernachlässigen, denn immerhin bringt nach der speziellen Auswertung in diesem Beispiel die Suchmaschine fast ein Drittel des Umsatzes derWeb-Sucher über die generische Suche auf den Webshop. Die Kosten der Optimierung lassen sich nur indirekt auf die Umsätze umlegen und auch nicht einfach isolieren. Die Onpage-Optimierung erfüllt neben der Steigerung der Suchmaschinenrelevanz wichtige Aufgaben für die Usability der Webpräsenz. Deren Kosten gehen also nur anteilig in die Besucherakquisition ein.

Die geringsten anteiligen Kosten verursachen die Stammkunden, die direkt auf die Website kommen. Das bestätigt die Bedeutung des CRM für die Rentabilität des Web-Business. Ein weiterer wesentlicher Unterschied kommt bei dem Ertragsvergleich zutage. Das Kaufinteresse aus den generischen Suchergebnissen ist tatsächlich weniger ausgeprägt als bei den Adwords-Anzeigen und beide haben einen deutlich geringeren Besucherumsatz als die Direktzugriffe. Der durchschnittliche Umsatz je Besucher (Klick) ergibt sich für die einzelnen Quelle zu 1,68 (Suche) zu 3,02 (Adwords) und 5,21 (Direkt). Dieses Ergebnis errechnet sich aus der Division der Umsätze des Besuchersegments dividiert durch deren Anzahl. In einer Rentabilitätsrechnung ist den Adwords-Umsätzen selbstverständlich der Klickpreis gegenüber zu stellen und den Such-Umsätzen der Optimierungsaufwand. Den Direktumsätzen steht der Aufwand zur Kundenpflege gegenüber.

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