Fallbeispiel Controlling-Struktur

Ferdinand Mark hat sich die Daten zusammenstellen lassen. Als Controller geht er gern ins Detail. Die Agentur hat den einzelnen Kampagnen Namen gegeben. Zuerst lässt er sich die Kampagnen einfach nach den Kosten pro Konversion sortieren und vergibt entsprechende Nummern.


„Hier sehen Sie die Liste unserer Kampagnen in der Anzeigenwerbung. Ich habe keine Zeitperioden dran geschrieben, denn es ist viel wichtiger, eine signifikante Anzahl von Besuchern zu betrachten. Wenn in einem Monat nicht genug Besucher auf die Kampagne stoßen, sind die Ergebnisse unbrauchbar."

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Schichtung der Kampagnen nach den CPA
  • Ein System von Kontrollgrößen erleichtert die Steuerung
  • Erste Hinweise erbringt ein Vergleich mit den Durchschnittswerten

Auf der ersten Stufe genügen die bereitgestellten Kampagnendaten für Besucher, Konversionen und Konversionskosten aus dem AdWords-Konto. Nach den Konversionskosten werden die Kampagnen aufsteigend sortiert und nummeriert.

Cost per Action (CPA) in der Anzeigenwerbung
Tabelle 1: Cost per Action (CPA) in der Anzeigenwerbung
Cost per Action (CPA) in der Anzeigenwerbung
Tabelle 2: Cost per Action (CPA) in der Anzeigenwerbung

„Bevor Sie jetzt noch weiter ins Detail gehen, sagen Sie uns doch einfach, was Sie weiterhin weggelassen haben.“ Der Geschäftsführer will das Zahlenwerk genau verstehen. „Controlling ist keine Buchhaltung“, ergänzt Ferdinand, „ich baue ein System von Kontrollgrößen auf, nach denen wir unser Web-Business steuern können. Wir möchten herausfinden, mit welchen Kampagnen wir ins Negative rutschen; diese pausieren wir oder versuchen sie zu verbessern.“


Ferdinand Mark bereitet seine Auswertungen für die Optimierung vor, indem er die Kampagnen nach den Konversionen kumuliert.


„Wenn wir unsere Grenze von 10 EUR pro Bestellung anlegen, dann sollten wir ab der sechsten Kampagne alle weiteren pausieren“, sagt der Geschäftsführer. „In der Übersicht sehe ich es ganz deutlich.“


„Darüber wollte ich mit Ihnen reden“, erwidert Ferdinand. „Denn das Bild täuscht, wenn wir keine Erträge in den einzelnen Kampagnen zuordnen. Ich werde die Zahlen für die nächste Sitzung aufbereiten.“

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