Fallbeispiel Expansionspfad

Der Aufbau eines Shops fordert zu Beginn einen erheblichen Einsatz und damit hohe Personalkosten. Damit sind nicht nur der Entwurf, die Softwarekonfiguration und der Aufbau der Prozesse gemeint. Sara Senkel wird ihrem Chef mit einigem Feingefühl erklären müssen, dass die Kosten für den Aufbau der Shop-Infrastruktur „versunken“ sind. Die Amerikaner haben dafür den Terminus „Sunk-Costs“ geprägt. Wenn sie den Aufbau erfolgreich gemeistert haben, wird sich in den Ausbauphasen die Kostenzusammensetzung ändern. Anhand der Kostenrelationen wird die Expansion optimiert.

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Sunk Costs beim Aufbau der Infrastruktur
  • Berechnung der Marketingkosten pro Bestellung
  • Sinkende Grenzkosten bei Netz- und Bestandseffekten

Sara Senkel überlegt, wie sie die Kundschaft auf den Webshop aufmerksam machen kann. Sie wird an der Kasse eine Liste auslegen, in der jeder Kunde seinen Namen und seine EMail- Adresse eintragen kann. Die Adresse der Website wird auf den Kassenbon gedruckt. Außerdem soll an der Kasse ein Flyer mit den Vorzügen des Webshops ausliegen.

Der Personalaufwand ist hoch. Sabine kalkuliert die Mitarbeiterstunde inklusive der Nebenkosten mit 20 €. In den ersten Monaten kommen im Durchschnitt 50 Bestellungen zustande; dafür wurden 200 Stunden je Monat aufgewendet. Auf der kostenfreien Nummer sind 1.500 € Gebühren angefallen, und die 3.000 Briefe haben 1.800 € gekostet. Die Nutzung der Software und der Versand des Newsletters kosten 500 €. Die einfache Rechnung ergibt Marketingkosten je Bestellung (7.800 €/50): 156 €.

Neben den Marketingkosten von 156 € fallen weitere Prozesskosten für die Abwicklung der Bestellungen an. Diese Kosten sind unabhängig von der Anzahl der Bestellungen und deshalb relativ fix. Das ist kein erfreulicher Zustand, zumal mit jeder Bestellung nur 200 € Umsatz und 80 € Ertrag erzielt werden. Der Chef zahlt zu.

Der Web-Master hat die gute Idee, im nächsten Expansionsschritt die Kosten zu senken. Er schaltet Anzeigen im Web und verbessert die Relevanz für die Suchmaschinen-Software. Dadurch kommen nun ebenfalls 50 Bestellungen zustande. Weitere Personalkosten fallen nicht an, sie teilen sich nur anders auf, eine Hälfte für die bisherige Kundenwerbung und die andere Hälfte für das Web-Marketing. Die Rechnung für die nächste Stufe lautet: Marketingkosten je Bestellung (2.500 €/50): 50 €. Bei einem Rohertrag von 80 € je Bestellung bleiben 30 € Deckungsbeitrag übrig. So wird das erste Geld verdient.

Die dritte Stufe ist noch interessanter, denn der Webmaster etabliert eine Kunden-Community für alle bereits bekannten Kunden und für solche, die im Web die Site finden. Die Personalkosten werden für die Betreuung der Community erneut durch Zwei geteilt. Nachfragen werden im Chat beantwortet, und für Anzeigenwerbung gibt es noch ein kleines Budget von 500 €. Der Ertrag steigt weiter an: Marketingkosten je Bestellung (1.500 €/50): 30 €. Der Deckungsbeitrag ist mit 50 € für den Chef erfreulich.

Noch besser wird es dann in der nächsten Stufe bei den wiederkehrenden Kunden, die das Unternehmen bereits kennen und deren Bestellungen ohne nennenswerte Marketingkosten im Webshop gesammelt werden. Es verbleibt ein Rohertrag von 66 €.

Die Zahlenübersicht für den Expansionspfad zeigt die deutliche Steigerung der Deckungsbeiträge für jede weitere Stufe von 50 Bestellungen.

Tabelle: Expansion und Konversionskosten
80 Rohertrag 50 Bestellungen
Personal Kommunikation Web Gesamt Bestellungen Best. Kum. D-Kosten Rohertrag
Stufe 1:
Hoher Personalaufwand
4.000€ 3.300€ 500€ 7.800€ 50€ 50€ 156€ 76€
Stufe 2:
Webmarketing
2.000€ 250€ 1.250€ 3.500€ 50€ 100€ 70€ 10€
Stufe 3:
Web-Community
1.000€ 100€ 500€ 1.600€ 50€ 150€ 32€ 48€
Stufe 4:
Stammkunden
500€ 100€ 100€ 700€ 50€ 200€ 14€ 66€

Durch einfache Rückrechnung der Werte in die Menge lässt sich die Expansionslinie im praktischen Beispiel zeigen, die theoretisch in einer Illustrationsbox entwickelt wurde. Es ist deutlich zu sehen, wie die Abstände zwischen den normierten Outputs von je 50 Bestellungen deutlich kleiner werden. Das lässt auf einen Skalenfaktor größer als Eins schließen. In der Expansion werden Struktureffekte ausgenutzt, die zu einer überproportionalen Steigerung der Effizienz führen.

In der Grafik ist zu erkennen, dass wegen der relativ besseren Effizienz des Wissens der Arbeitsanteil steigt. Es ist also anteilig mehr Arbeit notwendig, um die Steigerungen bei den Bestellungen zu erzielen.

Expansion und Konversionskosten
Abbildung: Expansion und Konversionskosten
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