Fazit Controlling

Alle Aktivitäten des Web-Business hinterlassen im Controlling ihre Spuren und Daten. Die daraus gewonnen Kontrollgrößen ermöglichen Selektion und permanente Verbesserungen bei der Potenzialnutzung. Die Konversionsquote gehört zu den grundlegenden Werten wie der Wirkungsgrad bei technischen Prozessen. Auf den Stufen der Konversionspyramide erhält sie teilweise andere Bezeichnungen wie CTR, Kaufquote, Abbruchrate, Neukundenquote, Rücksendequote, Anmelderate und einige weitere Quotienten.

Das Controlling im Web-Business verzichtet auf die zeitliche Fixierung von Perioden, denn die zugehörige Wachstumsstrategie will die Wirksamkeit von Aktivitäten und Verbesserungen beobachten und steuern. Dabei ist die Anzahl der Zielaktionen, Besuche, Registrierungen und Downloads wichtiger als der Zeitraum. Die Kosten- oder Gewinnrechnung umfasst im Nenner die Mengengrößen zur Bestimmung der Rentabilität. Wenn dort nichts gezählt wird, ist die zeitliche Eingrenzung auch keine Hilfe.

Bei einem differenzierten Berichtswesen mit Blick auf die Selektionen hat die Grenzwertanalyse eine wesentlich bessere Aussagekraft, da sie auf die Veränderungen zum letzten Messpunkt bezogen ist. Der Lebenszyklus wird aus der Potenzialkurve abgeleitet, und mithilfe des Grenzwertes (über die Differentialrechnung) ist die Position hinsichtlich der Entwicklungsmöglichkeiten besser erkennbar als mit jeder Durchschnittsbetrachtung.

Für den Aufbau der Controlling-Struktur eignet sich die Anzeigenwerbung am besten, weil sie die beste Auflösung und Qualität des Datenbestandes hat. Ist mit dem Aufbau des Controllings für die Anzeigenwerbung praktisch der Rahmen aufgebaut, lassen sich in diesen die anderen Kampagnen und Aktivitäten einordnen. Die Einordnung hilft nicht nur beim Sortieren der Ergebnisse, sondern auch bei der Nutzung der Richtwerte für Kosten, Erträge, Konversionsquoten oder durchschnittliche Bestellwerte und Abbruchraten.

Das neutrale Controlling lässt die persönlichen Bewertungen zurücktreten, die den Blick auf die Zielgruppe trüben. Es ist wesentlich erfolgversprechender, die Aktivitäten der Zielgruppe zu beobachten und auszuwerten, als selbst zu versuchen, die eigenen Vorlieben, Wünsche und Erwartungen in die Welt der Zielgruppensegmente zu transponieren. Das Controlling liefert Orientierungen für die Wachstumsspiralen in der Potenzialnutzung, die in eine Richtung weisen. Controlling stellt keine Buchhaltung, der Betreiber einer Präsenz keine Zielgruppe dar.

Der hier zu lesende Auszug entspricht dem Kapitel 4.4 Fazit Controlling. Das gesamte Kapitel können Sie unter dem folgenden Link downloaden:

Download PDF "Web-Business Controlling und Optimierung Kapitel 4 - Controlling"

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