Findability

Die Findability verleiht Aufschluss über die Listung der Präsenz in Suchmaschinen, auf Portalen, bei Verbundpartnern und in Communitys der Zielgruppen. Anhand der Besucherquellen lassen sich die Kosten und Erträge bestimmen, die Kontrollgrößen für Strategien mit Aktivitäten und neuen Möglichkeiten darstellen. Von den Zielaktionen lassen sich die Wertgrößen als variable Bestandteile der Controllingberichte bis hin zu den Quellen erfassen. Dort liefern sie die Entscheidungshilfen für das Wachstum in den Potenzialen.

Es folgt ein konkretes Beispiel, bei dem sich die Relationen aus der Suchmaschinenpräsenz ermitteln lassen.

Tabelle: Findability
Besucherquellen Suchanfragen Besucher Realisierung
Anzeigenwerbung 850.000 42.000 4,94%
Impressionen Besucher CTR
Suchmaschinen (generisch) 1.780.000 58.000 3,26%

Für die Segmentierung der Zielgruppe gibt es mehrere Varianten; die Frage kann somit genauer formuliert werden: Wie unterstützt das Controlling die Optimierungen im Web-Business? Verglichen mit jeder klassischen Optimierungsaufgabe setzt auch das Web-Business eine Zielfunktion und entsprechende Randbedingungen voraus. Die Randbedingungen sind im vorliegenden Fall die Möglichkeiten des Web-Marketings, visualisiert als Prozessablauf im Rahmen der Konversionspyramide. Das Ziel ist die Minimierung der Kosten entlang der resultierenden Kostenpyramide.

Die Anzahl der Zielaktionen wird zu den interessierten Besuchern in Relation gesetzt und ergibt so die Konversionsquote. Komplementär dazu misst die Abbruchrate die erfolglosen Kontaktversuche zum Shop. Die Abbruchrate bestimmt auf jeder Ebene der Konversionspyramide einen spezifischen Wert, der mit der Usability der Webpräsenz beeinflusst werden kann.

Auf der Mengenebene lassen sich einige Fragen beantworten und Anhaltspunkte für Verbesserungen des technischen Ablaufs gewinnen. Das Web offeriert die technischen Möglichkeiten, mit denen der Konversionsprozess verbessert werden kann. Ganz allgemein ist die Erhöhung der Konversionsquote ein erstrebenswertes Ziel, allerdings nicht um jeden Preis. Im Web-Business muss abgewogen werden, welche Aktionen aus allen möglichen Varianten ausgewählt werden. Der Weg geht von den Mengen über die Kosten hin zu den Erträgen. Schließlich steht nicht mehr ausschließlich die Frage nach der Kostenminimierung im Fokus, sondern auch die Gewinnmaximierung als Differenz zwischen den Erträgen und den Kosten.

Kontrollgröße: Konversionsrate

Die Konversionsrate (cr) wird über eine einfache Input-Output Berechnung bestimmt und ist eine wesentliche Orientierungsgröße im Web-Business:
CRs=Zielaktionens/Potenzials
Die Konversionsrate wird auf jeder Stufe (s) der Konversionspyramide gemessen, deren jeweilige Basis allgemein mit dem Potenzial beschrieben wird.

Das Controlling-Gerüst bereitet das Datenmaterial für die Optimierung auf und muss folglich sowohl die Mengenebene als auch die Kostenebene und anschließend die Ertragsebene in dem Zahlenwerk abbilden. Den technischen Möglichkeiten werden Kosten zugeordnet, die als eine Entscheidungsgrundlage zur Kostenminimierung dienen. Für jede Prozesskette von der Anwerbung der Besucher bis hin zur Zielaktion werden die Preise der Einsatzfaktoren ermittelt und mit sonstigen Kosten des Unternehmens kombiniert. So ergibt sich eine Kalkulationsgrundlage für den Aufwand, der für die Zielaktionen auf den unterschiedlichen Wegen der Konversionspyramide entsteht. Für jede Strategie im Web-Business lassen sich die Konversionskosten ermitteln; sie beschreiben eine Basisgröße im Controlling des Web-Business. Deren Veränderung setzt die entscheidenden Benchmarks für die Rentabilität, denn an diesem Indikator kann der Kostenverlauf direkt abgelesen werden.

Die Konversionskosten für das Marketing in Communitys werden mit denen im Hinblick auf die Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen verglichen, die Akquisition bezahlter Besucher oder den Aufwand zur Betreuung von Stammkunden hierzu ins Verhältnis gestellt.

Am Beginn des Controllings steht eine Erfassung der Besucher nach den jeweiligen Quellen. Am „Eingang“ zur Website wird mit einem sogenannten „Tracking Code“ eine Markierung vergeben. Auf dieser ist registriert, woher dieser Klick kam und welchem Link er folgte. Damit ist die Basis für die weitere Zuordnung gegeben und alle Daten der Interessentenbewegung werden dem Ursprung zugeordnet. So kann relativ einfach eine Statistik und Grafik der Besucherquellen erstellt werden.

Kontrollgröße: Konversionskosten

Die Konversionskosten (KK) eignen sich zur Kostenminimierung bezüglich der Zielaktionen (z)
KKs=Kostens/zs
Sie können für jede Stufe (s) der Konversionspyramide errechnet werden.

Die Konversionskosten werden von vielen onsite und offsite wirkenden Faktoren beeinflusst: von der Segmentierung der Interessenten, dem Güterangebot, den saisonalen Schwankungen, der Verbesserung der Usability, der Kundenzufriedenheit, der Art der Zahlungsverfahren und den Logistikkosten in der Bestellabwicklung, wenn ein Webshop realisiert ist. Die Einflussfaktoren auf die Konversionsquote wurden an anderer Stelle bereits besprochen. Im folgenden Abschnitt soll die Erfassung und Berechnung der Konversionskosten als Kalkulationsgrundlage transparent gemacht werden.

Konversions- und Marketingpyramide

Die Konversionskosten sind immer auf die einzelne Bestellung bezogen, denn es soll entschieden werden, welche der unterschiedlichen Optionen oder Besucherquellen bevorzugt wird, um weitere Bestellungen zu generieren. Im Web-Business kann die Ausbaustrategie anhand des Vergleichs der bisherigen Konversionskosten optimiert werden.6 Die Konversionskosten aus den einzelnen Quellen können in keiner Statistik vollständig abgelesen werden. Allenfalls die Aufstellung der Klickkosten oder der Provisionen von Dienstleistern, Honorare oder Nutzungskosten erscheinen in den Eingangsrechnungen; Personalkosten oder Mieten werden in der Buchhaltung ermittelt. Die Übersicht gibt Anhaltspunkte mit Blick auf die Kostenarten im Web-Business:

  • Optimierung für die Suchmaschinen
  • Design, Texte der Website
  • Grafiken, Bilder für die Website
  • Webmasterbetreuung der Site
  • Kundenservice
  • Advertising-Betreuung
  • Community-Betreuung
  • Server-/Software Miete
  • Controlling

Diese Kostenpositionen sind vom Besucheraufkommen und den Bestellungen unabhängig. Sie fallen für den Betrieb der Website auch dann an, wenn keine oder nur wenige Bestellungen mit ihrem Rohertrag zur Amortisation beitragen.

Amortisation

Misst, wann Ausgaben wieder durch Erträge verdient werden

Die variablen Kosten haben eine Beziehung zum Umsatz und steuern oftmals einen erheblichen Teil zu den Gesamtkosten bei. Im Web-Business ist ein hoher Anteil an variablen Kosten erstrebenswert, denn damit sinkt das Kostenrisiko. Beispiele für variable Kosten sind:

  • Klickkosten (CPC)
  • Provisionen
  • Logistik
  • Zahlungsverkehr
  • CRM-Kunden-Incentives

Neben den variablen und fixen Kostenarten hat das Unternehmen weitere Aufwandskategorien, die von der Art des Geschäftsmodells im Web-Business unabhängig sind, also alle Kosten der Infrastruktur im weiteren Sinne: Mietkosten, Geschäftsführung, Buchhaltung, Lager, Kommunikationskosten, Steuern, Versicherungen. Da diese Kategorien von der Art des Web-Business im engeren Sinne unabhängig sind, werden sie nicht zur Ermittlung der Konversionskosten herangezogen. Sie liefern keine Entscheidungsparameter für die Optimierung der Web-Strategie.

Cost per Click

Abrechnungsmodell zur Bezahlung pro Besucher an den Vermittler

Die Konversionskosten werden für jede Stufe der Konversionspyramide zusammengestellt. Beginnend auf der Stufe der Findability, werden zunächst alle Kosten für das Marketing zusammengetragen. In der Übersicht werden die Kosten für bezahlte Klicks aus den Suchmaschinen, Verlinkungen, Beratungskosten für Optimierungen, Personalkosten für Webmaster und anderen Aufwendungen, die sich auf die erste Stufe beziehen lassen, zusammengestellt.

Das Controlling startet auf der unteren Ebene der Web-Businesspyramide, dort, wo die Besucher von den unterschiedlichen Quellen die Webpräsenz betreten. Jede Besucherquelle bedarf eines eigenen Marketingkonzeptes und weist dementsprechend auch unterschiedliche spezifische Kosten auf. In dem Fallbeispiel gelangen die meisten Besucher über die Suchmaschinen auf die Website und verursachen die geringsten spezifischen Kosten. Der größte Aufwand fällt beim Kauf der Besucher an.

Zum Fallbeispiel Besucher und Kosten

Bei einer Ergebnisorientierung der Webpräsenz, die beispielsweise Bestellungen, Kontaktaufnahmen, Downloads oder Anmeldungen erzielen will, ergeben die Besucherstatistik und die Kostenzuordnung keine Erkenntnisse. Eine Bewertung der einzelnen Quellen ist erst möglich, wenn der Gang der Besucher über die Webseiten genauer nachvollzogen wird. Hier gibt es sehr unterschiedliche Aktionen und Bewegungsmuster durch die Website. Um die Kostenstruktur tiefgehend zu analysieren, muss auf der nächsten Stufe der Konversionspyramide gezählt werden, wie viele Zielaktionen die Besucher aus den jeweiligen Quellen erfolgreich abgeschlossen haben. In der Mengenbetrachtung werden die Werte zu der Konversionsquote zusammengesetzt.

Das Ergebnis wird je nach Quelle unterschiedlich ausfallen, weil die Besucher aus verschiedenen Segmenten unterschiedlich zielorientiert sind. Über die Suchmaschinen kommen Besucher mit geringerem Interesse an Bestellungen oder Kontaktaufnahmen, sie sind vielfach auf Informationssuche. Diese Vermutung wird belegt, wenn die Ergebnisse der Konversionsstatistik für die einzelnen Quellen gegenübergestellt werden.

Kontrollgröße: Kosten pro Besucher

Die Interessenten werden über die Klicks zu Besuchern der Website und verursachen Kosten pro Besucher (KB) je nach den unterschiedlichen Quellen (bq).
KBbp=Kostenbq/Besucherbq

In einer Analyse der Ergebnisse wird geprüft, welche Besucher konkret bis zu der gewünschten Zielaktion gelangt sind.7 Werden aus den Statistiken die unterschiedlichen Konversionsquoten aus den einzelnen Quellen zusammengestellt, können die Konversionskosten der Besucherquellen retrograd ermittelt werden. Im vorangegangenen Kapitel wurde die Konversionsquote bereits als Zielaktion beziehungsweise Potenzial definiert.

In diesen Zahlen spiegeln sich die Konversionsquoten auf den einzelnen Stufen der Web-Business-Pyramide wider. Die Auswertung je Besucherquelle bietet einen ersten groben Überblick. Je nach der betrachteten Seite der Pyramide werden die Datenbestände nach anderen Ordnungskriterien zusammengefasst. Eine Disaggregation nach unterschiedlichen Kampagnen innerhalb der einzelnen Quellen lässt eine fein gegliederte Steuerung im Marketing zu. Unrentable Kampagnen können gestoppt und durch erfolgreiche Aktivitäten substituiert werden.8

Disaggregation

Aufschlüsselung von statistischen Daten nach Einzelgrößen