Fallbeispiel Kosten der Anzeigenwerbung

„Das sieht ganz gut aus, mit den bezahlten Anzeigen, aber können Sie mir denn zusichern, dass unser Werbebudget dort am besten investiert ist?“, fragt der neue Junior-Chef seinen Controller. Dieser stutzt zunächst, denn bisher hat es ausgereicht, die Rentabilität im Rahmen der AdWords-Werbung isoliert darzustellen. In der Summe wurde zwar ein ordentliches Budget investiert, die generierten Umsätze konnten sich jedoch auch bei dem Senior-Chef sehen lassen. Manuel Fregnun unterstützt seinen Vater als Junior und hat während des Studiums einige Praktika bei Marketingberatungen absolviert. Nun will er seine Kenntnisse einsetzen. „Für unsere Überlegungen und Beispiele gehen wir davon aus, dass die Besucher aus allen Quellen den gleichen Rohertrag generieren. Dann stellt die Optimierung über alle möglichen Marketingaktivitäten im Web im Wesentlichen eine Kostenminimierung für die Gewinnung von Besuchern dar.“

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Anzeigenwerbung steht mit anderen Werbeformen im Wettbewerb
  • Die Einsparungen unrentabler Kampagnen werden reinvestiert
  • Usability und Findability werden synergetisch optimiert

„Ich freue mich über die neue Sichtweise“, kontert Hans Zangreid. Er ist ein Controller der alten Schule und will den Junior gern mit seinem Know-how unterstützen. „Das Web hat keine neuen betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge erfunden, sondern unterstützt die gleichen Abläufe und Entscheidungsoptionen lediglich mithilfe eines neuen Mediums. In der neoklassischen Lehre werden die Möglichkeiten anhand nichtlinearer Funktionen abgebildet. Im Hinblick auf Ihre Fragestellung würde ich die totale Faktorvariation betrachten, das heißt ohne Berücksichtigung von Fixkosten und Investitionen lediglich die preis- und effizienzabhängige Substitution zwischen variablen Einsatzfaktoren.“

Manuel ist beeindruckt, das hat er nicht erwartet: „Sie meinen, wir sollten neue Marketingmöglichkeiten wie zwei Einsatzfaktoren unterschiedlicher Effizienz miteinander vergleichen?“ „Genau“, präzisiert Zangreid. „Nur allgemeiner. Wir fügen den Möglichkeiten noch die jeweiligen Kosten hinzu und finden die optimale Kombination unter den Randbedingungen des Webs. Das ist eine erstrebenswerte Abbildung des Entscheidungsfeldes, und wir könnten rein mathematisch hierdurch die optimale Kombination ermitteln. Tatsächlich werden wir für die praktikable Optimierung im Web-Business die Theorie auf handhabbare Steuerungsgrößen zurückführen. So werden wir die Besucherquellen mit den Verbesserungen der Website oder dem CRM vergleichen.“

Manuel hakt nach und kommt auf seine Frage zurück: „Wie werden wir denn praktisch das Anzeigenbudget überprüfen und neu verteilen, wenn wir effiziente Alternativen finden?“

Hans Zangreid zeigt an dem aktuellen Status der Kampagnen, wie sie zuerst nach den Konversionskosten sortiert und einer ABC-Analyse unterzogen werden. Im Anschluss werden die teuersten Kampagnen pausiert und das dadurch erneut verfügbare Budget neu verteilt. Die Statistik bietet die Kosten und die Konversionen als Grundlage für die Zielaktion. Er fasst die Summen zusammen:

Tabelle: Übersicht der Kampagnen mit Konversionskosten
Kampagne Nr. Besucher Konversionen CPA Kosten
Preis je Konversion variabel
1 1.200 73 3,20€ 233,60€
2 1.600 120 4,30€ 516,00€
3 2.900 155 6,30€ 976,50€
4 3.400 215 7,30€ 1.569,50€
5 5.300 170 7,25€ 1.232,50€
6 6.800 138 8,40€ 1.159,20€
7 3.700 110 10,50€ 1.155,00€
8 1.800 73 13,20€ 963,60€
9 3.100 53 15,70€ 832,10€
10 1.600 45 18,70€ 841,50€
11 2.900 38 22,80€ 866,40€
12 1.600 25 26,40€ 660,00€
13 4.200 22 27,90€ 613,80€
14 1.900 13 29,30€ 380,90€
Summe/Ø 42.000 1250 9,60€ 12.000,60€

„Die Daten sind einem Bericht aus dem Backoffice entnommen. Sie sehen, dass das Konto 1.250 Konversionen für durchschnittlich 9,60 EUR/Konversion hat und die Kampagnen in einer Rangfolge nach den Kosten je Zielaktion sortiert sind.“ „Aber müssen wir nicht von den Kostenkriterien abgesehen außerdem beachten, wie viel Rohertrag die Kampagnen generieren?“ fragt Manuel nach. „Wir haben einen durchschnittlichen Ertrag von 20 EUR pro Bestellung, da machen wir doch mit den letzten vier Kampagnen sogar Verlust.“

„Das ist richtig“, sagt Zangreid, „wir könnten die Bewertung noch weiter ausbauen nach dem Umsatz pro Kampagne oder den Steigerungen zur letzten Periode. Für eine erste Auswahl soll die Tabelle ausreichen. Wir haben jetzt herausgefunden, dass wir mit dem Einsatz von rd. 2.500 EUR in den letzten vier Kampagnen Verluste machen, obwohl die Gesamtbilanz noch positiv ist.“

Nun bemühen sich beide, eine Verbesserung der gesamten Performance mit einer Umschichtung des Budgets auf andere Marketingvarianten zu erzielen. Sie nehmen folglich die eingesetzten rd. 2.500 EUR aus dem Konto heraus und suchen nach alternativen Möglichkeiten, bei denen die Konversionskosten unter dem Durchschnitt von 9,60 EUR liegen. Zudem können durch einige Varianten mithilfe des eingesparten Budget die Performance verbessert und nachhaltig ein höherer Ertrag erwirtschaftet werden.

  1. Auf neuen Marketingplattformen lassen sich Kampagnen mit unterdurchschnittlichen Konversionskosten zusätzlich schalten. Dies kann beispielsweise Communitys und Handelsplattformen betreffen, auf denen das eigene Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist.
  2. Mit CRM lassen sich sehr einfach zusätzliche Bestellungen zu minimalen Kosten erzielen. Der Aufbau profitiert vom Bestandseffekt und führt zu einer konstanten Steigerung des Gewinns.
  3. Durch die Verbesserung der Usability lässt sich mehr aus dem eingesetzten Budget für die verbleibenden Kampagnen holen. Der eingesetzte Aufwand verspricht über die höhere Konversionsquote eine schnelle Amortisation.
  4. Die Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen erfordert fundiertes Knowhow. Durch gezielte und kontinuierliche Arbeit werden die eigenen Webseiten besser indexiert und an den oberen Positionen der Suchergebnisseite gelistet. Die prominente Platzierung auf der Kontaktfläche der Suchmaschinen führt zu einer besseren Findability. Der Aufwand für dieses Projekt ist nicht gering, er lässt sich jedoch leicht aus den langfristigen Einsparungen finanzieren.

„Jetzt ist mir klar, wie wir unser Werbebudget optimieren.“ Manuel sieht seine Frage beantwortet. „Optimieren ist nicht ganz der richtige Begriff“, muss ihm Herr Zangreid widersprechen. „Im Rahmen einer Optimierung wird aus einer gegebenen Zahl von Varianten diejenigen mit dem besten Zielbeitrag herausgesucht; es wird sozusagen nach dem höchsten Berg gesucht. Das beschreibt jedoch eine strukturerhaltende Strategie, da sie nur unter den bekannten, quantifizierten Varianten auswählt und neue Lösungen ausschließt.

Mithilfe einer kreativen Strategie gehen wir über die bisherigen Grenzen hinaus und fügen dem Lösungsraum neue Varianten hinzu, die im bisherigen Spektrum nicht enthalten waren. Wir verbessern also das gesamte Niveau auf breiter Fläche und finden gewissermaßen statt des höchsten Berges ein Hochplateau.“

Damit hat er dem Junior-Chef seine Vorgehensweise erklärt, die er selbst als „Spiralige Potenzialnutzung“ bezeichnet.

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