Fallbeispiel Kostenaufstellung

Zu Beginn der Sitzung erklärt Ferdinand, auf welche Weise er die Daten aufbereitet hat. Er hat mithilfe des bestehenden Potenzials, also der Summe der Besucher aus allen Quellen, berechnet, mit welcher Rate daraus Käufer werden. Hierfür hat er die Kosten erhoben. „Die Kontrollgröße ist die Konversionsquote, und mit ihrer Erhöhung ist es uns möglich, beim Sportshop die Kosten bei der Ausschöpfung unseres Potenzials zu minimieren.“

In der Aufstellung zur Usability zeigt er dem Geschäftsführer, wie die Quoten auf den einzelnen Stufen der Konversionspyramide die Kosten pro Bestellung beeinflussen.

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Die Usability beeinflusst über die Konversionsquote die Rentabilität
  • Der Einsatzfaktor ‚Kapital’ verliert seine Bedeutung

Transparentes Controlling weist den Weg zur Gewinnmaximierung

„Die Konversionsquote gibt den Anteil der Besucher an, die von einer Stufe zur nächsten gelangen, der Rest verlässt die Website. Auf der ersten Stufe gehen 34 % der Besucher (93.500, siehe Tabelle: Usability und Konversionskosten) zum Webshop, dazwischen liegt die Abbruchrate (66 %). Sie verursachen den Akquisitionsaufwand für die Anwerbung (Findability), den wir in der letzten Sitzung mit 60.000 € ermittelt hatten. Neben dem Akquisitionsaufwand. mithilfe dessen die segmentierten Besuchergruppen auf die Webpräsenz gebracht werden, haben wir einen kalkulatorischen Aufwand für Erstellung und Pflege des Shops von 2.600 €. In dem Beispiel zur Usability sind alle bezahlten Anzeigen, alle Suchergebnisse, alle Vermittlungen von anderen Webseiten und alle Stammkunden zusammengefasst.

Darauf folgen die Stufen der Usability, die die Kaufwilligen und Käufer anhand der Interessenten generiert. Der Aufwand wird nun nicht mehr nach fixen oder variablen Kosten unterschieden, denn diese Klassifizierung ist ohnehin nur von der Fristigkeit der Betrachtung abhängig. Während der Shopbesucher noch 0,67 € an Aufwand verursacht, kostet jede Bestellung über den Webshop 14,17 €.

Tabelle: Usability und Konversionskosten
Usability Anzahl Aufwand kum. Quote Stückkosten
Shopbesuche 93.500 62.600€ 34,00% 0,67€
Warenkörbe 24.000 66.600€ 25,67% 2,78€
Bestellungen 4.800 68.000€ 20,00% 14,17€

Der Geschäftsführer will einsparen: „Wie wir in der letzten Sitzung gesehen haben, geben wir das meiste Marketingbudget für Anzeigenwerbung und Display-Werbung aus. Lässt sich denn feststellen, wo wir überhaupt Geld verdienen? Fangen wir doch bei den dicksten Brocken an und überprüfen die Rentabilität bei der Werbung.“

„Nun ist die Rentabilität typischerweise auf das eingesetzte Kapital bezogen und da haben wir bisher nicht viel investiert im Verhältnis zum Umsatz. Sollen wir nicht besser bei dem Aufwand beginnen?“ gibt Ferdinand zu bedenken. „Das meine ich doch“, fällt der Geschäftsführer ein. „Im Grunde geht es um den Gewinn unseres Geschäftes. Wenn wir einfach annehmen, dass wir mit jedem Verkauf die gleiche Ertragsmarge haben, dann reicht uns die Kostenerfassung für eine erste Übersicht. Der Gewinn bleibt nach wie vor die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand - auch im Web-Business. Mit reduzierten Kosten bei gleichem Ergebnis steigt der Gewinn.“

Am Ende der Sitzung haben alle Teilnehmer das gleiche Verständnis von den Kontrollgrößen die eine Gewinnmaximierung ermöglichen. „Wir sind uns also einig, dass wir die Flussgrößen im Tagesgeschäft betrachten. Mit den Kosten holen wir die Interessenten auf unseren Web-Shop und leiten sie durch den Kaufprozess bis zur Bestellung. Dann verlässt der Prozess das Web und weist auf einen Umsatz hin, den wir realisieren und mit dem wir den Ertrag erwirtschaften. Für das Controlling bewerten wir die Bestellung mit dem Umsatz, obwohl wir sie erst noch abwickeln müssen.“

Ferdinand Mark soll nun bis zur nächsten Sitzung eine Auswertung erstellen, die zu den Kosten im Web-Business die Umsätze und Erträge ausweist. Er wird von der betreuenden Agentur für Anzeigenwerbung und Shopping bei Google und Amazon eine Auswertung einzuholen, mit der die Stadien im Controlling unterstützt werden.

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