Fallbeispiel Remarketing II

Sabine Senkel vom Herrenausstatter »Meisock« ist für den Aufbau und Erfolg des Remarketing Webshops verantwortlich. Sie versucht ihrem Chef die Funktionsweise des Web- Business an praktischen Beispielen aus dem Ladengeschäft zu erklären. Heute hat der Juniorchef sie danach gefragt, warum er im Web oft von den Webseiten Werbung sieht, die er schon besucht hat.

»Das ist Remarketing,« erläutert Sabine. »Bei dem Besucher wird ein Cookievon der besuchten Webseite platziert. So kann er im Web erkannt werden. Ein Cookie ist einfach eine Software-Markierung auf dem Rechner des Besuchers. So sammelt er seine Markierungen auf dem Weg durch das Web.

Lesehinweise

Sie lernen an diesem Fallbeispiel:

  • Die Funktionsweise und Technik des Remarketings
  • Überdurchschnittliche Effizienz der Nachakquise
  • Einrichtung erster Remarketing-Kampagnen

Das Ziel im Web-Marketing ist die gute Segmentierung der Suchenden im Web, bevor sie auf die Website kommen. Mit Remarketing werden die Suchenden angesprochen, die schon einmal die Website besucht haben, und sie zu einem erneuten Besuch sowie einer Zielaktion motivieren – die Zielgruppe wird besser segmentiert.

Dazu erzeugen wir ein Stück Software und fügen es auf den Webseiten ein. Die Software stellt einen „Tag“1 her, der sich an den Besucher heftet, wenn er eine Seite in seinem Browser aufgerufen hat. Mit dieser angehefteten Markierung ist der Besucher immer erkennbar, wenn er im Web weitersurft; er geht sozusagen mit einer Erkennungsmarke durchs Web.

Gibt er nochmals einen Begriff in die Suche ein, die zu dem Angebot passt, zeigt ihm der Shopbesitzer seine Werbung.

Die Arbeiten für das Remarketing gliedern sich in 4 Blöcke:

  • Sammeln und segmentieren der Zielgruppe
  • Einrichten von AdWords-Kampagnen, mit denen diese Zielgruppen beworben werden (Text- und Bild-Anzeigen)
  • Zuordnen der Zielgruppen zu den Anzeigengruppen
  • Optimieren

Marc Klarmann zeigt seinem Chef, dass Remarketing-Kampagnen im Suchnetzwerk günstige Konversionen produzieren, die deutlich über dem Durchschnitt des AdWords-Kontos liegen. Außerdem scheinen diese Bestellungen tatsächlich zusätzlich zu den in den normalen Kampagnen erzeugten Konversionen anzufallen, da hier kein Einbruch erkennbar ist.

Für die wichtigste Kampagne hat Marc einen Vergleich des Remarketings mit der bereits etablierten Kampagne „Normal“ angestellt.

Tabelle: Effizienzvergleich Remarketing
Name CTR Avg. CPC Konv.-Rate Kosten/ Konv. Wert/ Konv. Wert/Kosten
Remarketing 13,47% 0,87€ 14,06% 6,18€ 130,70€ 21,10€
Normal 2,15% 0,57€ 2,69% 21,34€ 66,80€ 3,10€

An dem konkreten Beispiel zeigt er die Unterschiede zwischen einer Remarketing und einer normalen Kampagne im Detail. Zuerst fällt auf, dass die CTR (Klickrate) der Remarketing- Kampagne mit 13,47 % deutlich höher liegt als die der normalen Kampagne mit 2,15 %. Durchschnittlich wurde jedoch mehr für jeden Klick bezahlt (Avg. CPC). Dies sind genau die Phänomene, die bei einer Remarketing-Kampagne zu erwarten sind. Aufgrund der viel höheren Konversionsquote (starke 14,06 % vs. 2,69 %) liegen die Kosten/ Konversion bei der Remarketing-Kampagne mit 6,38 € trotzdem deutlich unter denen der normalen Kampagne.

Noch mehr fällt der doppelt so hohe Durchschnittsumsatz auf. Die wiederkehrenden Besucher haben offensichtlich länger gesucht, wenn sie sich für ein höherwertiges Küchengerät entschieden haben. Deshalb ist der Wert/Kosten 21,10 im Vergleich zu 3,10, es werden also nur 4,7 % (100/21,10) Werbung für eine neue Bestellung im Remarketing ausgegeben. Marc zeigt nun eine kurze Übersicht über gesammelte Erkenntnisse und Empfehlungen für Kampagnen im Suchnetzwerk.

  • Bei Remarketing-Kampagnen im Suchnetzwerk ist mit höheren CTRs, einer höheren Konversionsquote und niedrigen Konversionskosten zu rechnen
  • Zu Beginn werden allgemeine Kampagnen mit den Listen über alle Besucher geschaltet. Wir beginnen mit der Kopie der Branding Kampagne, die wir mit weiteren Keywords ergänzen. So stellen wir sicher, dass ein Großteil der möglichen und vor allem passenden Suchanfragen abgedeckt ist.
  • Wir haben den Vorteil genutzt, wiederkehrende Kunden spezifisch anzusprechen und dadurch noch einmal die Performance zu verbessern. Gleichzeitig sind die Grenzerträge im Remarketing deutlich höher. Wie oben bereits erwähnt, sind die so generierten Konversionen in unseren Tests jedoch zusätzlich zu dem normalen Umsatz angefallen.
  • Bei Verbrauchsprodukten erstellen wir längere, zeitabhängige Listen der Zielgruppen gesetzt werden, mit denen wir die Wiederkäufer beim Neukauf direkt ansprechen.

Eine bewährte Strategie bei der ersten Einrichtung des Remarketings ist das Erstellen von zwei Hauptanzeigengruppen „Gute Keywords – alle Besucher“ und „Branding – alle Besucher“. Beide steuern die Liste für „Alle Besucher“ an; letztere ausschließlich mit Brand-Keywords. Für die Anzeigengruppe „Gute Keywords“ werden gut konvertierende Keywords inkl. Ziel-URL aus allen Kampagnen (außer Branding) gefiltert und in die Anzeigengruppe kopiert. So zeigt sich recht schnell, welche Produktgruppen im Remarketing gut performen; diese können dann bei Bedarf als separate Anzeigengruppen eingerichtet werden. Bei kleineren Kampagnen mit wenigen Konversionen ist das häufig nicht nötig und die Anzeigengruppe läuft nach der Optimierung weiter.

Es müssen nicht zu allen Unterkategorien des Shops Listen bzw. Anzeigen geschaltet werden. Wenn es sich um kleine Bereiche handelt, steht der Aufwand oft in keinem Verhältnis zum Erfolg. Hier liegt auch das Hauptproblem bei unseren Remarketing-Kampagnen. Häufig war die Anzahl der Impressionen bei spezifischen Eingrenzungen einfach zu gering, um ausreichend Umsatz zu generieren. Zum Beispiel war die Eingrenzung der Besucher zu eng, die in der Gruppe „Entsafter“ den Warenkorb stehen ließen. Deswegen lohnt sich Remarketing vor allem bei den Umsatzträgern, bei denen in einem kurzen Zeitraum Listen von über 10.000 Besuchern erzeugt und verwendet werden.

In einem nächsten Testprojekt will Marc sich auf das Marketing bei den Kunden konzentrieren, die auf den Shopping-Plattformen wiederzufinden sind. Ihnen will er die Produktbilder der besuchten Seiten mit den Küchengeräten wieder zeigen.

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