Vergleich direkter und indirekter Vertrieb

Für den direkten Vertrieb stellt der Anbieter eine Infrastruktur für alle Tätigkeitsfelder innerhalb desWeb-Business auf. Er behält den Prozess in der Hand, beobachtet die Qualität seiner Leistung und gewinnt einen Kundenstamm aus seinen eigenen Akquisitionen. Kurzfristig kann der indirekte Vertrieb Vorteile haben. Die Argumente für diese Vertriebsform sind die Größe der Zielgruppe der Portale sowie die reine Kostenvariabilität; sie bringt jedoch auch Nachteile mit sich. So werden Qualitätsnachteile des indirekten Vertriebs kaum deutlich, ebenso wie der Marktanteil von Wettbewerbern, er kann jedoch eine kurzfristige Umsatzsteigerung bringen. Langfristig ist der Aufbau eines eigenen Kundenbestandes von Vorteil.

Lesehinweise

In diesem Menüpunkt erläutern wir:

  • Potenziale der Bestandseffekte
  • Synergien im Web
  • Qualitätsrisiken
  • Steuerung über Grenzkosten
  • Lerneffekte

Wesentliche Randbedingung für Erfolg im Web- Business

Der direkte Vertrieb erfordert Wesentliche eine Infrastruktur für alle Aufgabenbereiche im Web-Business – vom Aufbau der Website über die Werbung und das Marketing bis hin zur Logistik und der Zahlungsabwicklung. Die Bereiche wurden im Detail anhand der verschiedenen Seiten der Web-Business-Pyramide besprochen. Die kaufmännischen Einzelheiten werden im Controlling aufbereitet.34 Alle Aufgaben und Einzelheiten des Web-Business bleiben unter der Kontrolle des Unternehmens. Damit bestimmt das Unternehmen die Qualität des Ablaufs und die Beziehungen zur Zielgruppe. Wie sich noch zeigen wird, ist das eine wesentliche Randbedingung für den langfristigen Erfolg im Web-Business.

Bevor die Frage nach den Vertriebsschwerpunkten gestellt wird, ist die eigene Position zu bestimmen. Welche Güter werden angeboten? Wer ist Hersteller der Güter, hat also die virtuellen Güter selbst erfunden oder ist Produzent der physischen Güter?

Werden selbstständig hergestellte oder vom Großhändler eingekaufte Güter angeboten? In diesem Fall ist die Marge von Bedeutung, welche im Handel mit diesen Gütern kalkuliert werden kann. In diesem Fall gibt es mehrere Anbieter mit Blick auf diese Güter und die Wettbewerbsbedingungen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg sowie das Potenzial im Markt.

Potenzialentfaltung Bestandseffekte

In beiden Fällen, Produzent und Händler, ist die Bildung einer Stammkundenbasis von  entscheidender Bedeutung, denn damit entfalten die  ihre Potenziale. der Bestandseffekte Solche Effekte kommen nicht nur über den häufigen Verkauf der gleichen Güter an dieselben Kunden zustande, wie bei Büchern, Musik, Verbrauchsmaterial oder Saisonartikeln. Auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen im Bestand treten das Cross- Selling und das Up-Selling in den Vordergrund. Aus dem Vertrieb lässt sich die eigene Kundschaft für weitere Angebote ansprechen. Sie stellt die ideal segmentierte Zielgruppe dar.

Synergie- und Kooperationsmöglichkeiten

Nicht zuletzt eignen sich die Kunden und Interessenten der eigenen Datenbank für eine Vertriebssynergie mit Partnern, die diese Zielgruppe suchen. ImWeb sind die Synergien und Kooperationsmöglichkeiten so ausgeprägt, dass die eigene Kundengruppe auch über die Angebote anderer Vertriebe informiert werden kann. Der Betreiber tritt dann mit seiner eigenen Plattform als Vermarkter auf und monetarisiert seine Datenbank. So bieten beispielsweise Reisevertriebe Stornoversicherungen an, Fahrradhersteller promoten Radtouren, Hersteller verlinken zu ihren Händlern, soziale Plattformen arbeiten mit Partnerbörsen zusammen.

Im Rahmen des Vertriebs wird ein kostspieliger Weg eingeschlagen, die eigene Zielgruppe aus den Interessenten fremder Plattformen oder aus den Käufern im indirekten Vertrieb zu segmentieren. Damit ergibt sich ein permanenter Zufluss zum Kundenbestand. Dieser Bestand wird als Potenzial einerseits aufgrund der Erlösmöglichkeiten im Vertrieb immer wertvoller. Andererseits entfalten die Bestandseffekte ihre Wirkung als Kostensenker für die gleichen Prozesse. Bestandseffekte sind vor allem Lern-, Netz-, und Skaleneffekte.35 Die Grenzkosten sinken unter die Durchschnittskosten und geben neue Impulse für die Auswahl der Vertriebspartner und den Ausbau der Vertriebsstrategie. Diese Details sind wichtige Orientierungsgrößen hinsichtlich des Controllings sowie der Optimierung.36

Geschäftsentwicklung stabilisieren

Die Vorteile aus den Bestandseffekten sind von der Frage, ob die Kundenbasis über den direkten oder indirekten Vertrieb aufgebaut wurde, unabhängig. Sie stabilisieren die Geschäftsentwicklung mit jedem neuen Kunden. Allein diese Vorteile sprechen für einen Ausbau beider Vertriebslinien. Trotzdem lassen sich Schwerpunkte bilden, je nachdem auf welchem Stand der Potenzialkurve der Produzent oder Händler sich befindet.

Für den indirekten Vertrieb spricht neben der großen Zielgruppe der Portale die reine Variabilität der Kosten. Für einen Produzenten, der keinen eigenen Vertrieb aufbauen möchte, ist das ein Vorteil. Der Vorteil verschiebt sich mit dem Bestandseffekt und dem Branding-Effekt zugunsten der Vertriebsplattform. Bietet ein Musiker seine Werke über eine Musikplattform an, ist das Marketing zu Beginn aufwändig, wenn der Musiker noch unbekannt ist. Ist er hingegen bekannt und berühmt, ist es für die Plattform viel einfacher und kostengünstiger, seine Werke zu vermarkten. Ähnlich kann bei dem Hersteller einer neuen elektronischen Produktentwicklung argumentiert werden. Mit dem Bekanntheitsgrad fallen die Grenzkosten; trotzdem kann es für den Hersteller ökonomisch sinnvoll und rentabel bleiben, mit festen Provisionssätzen am indirekten Vertrieb festzuhalten.

Die Weiterleitung der Endkundendaten ist für den Hersteller trotzdem wichtig, denn damit wahrt er sich die Chance, auf den direkten Vertrieb umzuschwenken. Das bedarf einiger Investitionen in die eigene Infrastruktur und den Start einer eigenen Lernkurve im Vertrieb des Unternehmens.

Konversionsrate bleibt bei indirektem Vertrieb unbekannt

Der Vorteil des indirekten Vertriebs bringt einen Nachteil  mit sich. Weil sich um die  Endkundenwerbung sowie Endkundenakquise nicht gekümmert werden muss, fallen Qualitätsnachteile des indirekten Vertriebs kaum auf. Der Vertriebspartner meldet die Bestellungen oder, wie es allgemein im Web-Business heißt, »die Konversionen«, aber er reportet i. d. R. nicht die Konversionsrate. Es existiert also keine Information über die Vertriebsqualität und die Ausschöpfung des Potenzials. Der Vertriebspartner wird keine Statistiken darüber weitergeben, welche Interessenten nicht bestellt haben.

Wettbewerber und relative Qualität bleiben intransparent

Ein weiterer Nachteil ist die Intransparenz bezüglich der Wettbewerber und deren Marktanteil auf der Vertriebsplattform. Es zählt demnach nicht nur die absolute Qualität der Interessentenbetreuung, mit welcher eine gute Konversionsrate erzielt werden kann, sondern auch die relative Qualität im Vergleich zu den Mitbewerbern auf der Plattform. Wenn die Bauteile in einer falschen Rubrik gezeigt werden, die Bilder zu dem eigenen Produkt verpixelt sind, die Videovorschau nicht funktioniert oder der Softwaredownload der Testversion stockt, wird hierdurch die Konversionsrate negativ beeinflusst. Der Vertriebspartner meldet dennoch einige Bestellungen und es kann lange dauern, bis die Qualitätsschwächen aufgedeckt sind. Für den Hersteller empfiehlt sich aus diesen Gründen die Bestückung mehrerer Plattformen und der Vergleich ihrer Statistiken oder der zusätzliche Aufbau eines direkten Vertriebskanals.

Für Händler stellt der indirekte Vertrieb immer nur eine zusätzliche Option dar, denn ihr originäres Geschäftsfeld ist der Vertrieb. Dieser kann vom Händler nicht komplett an eine Vertriebsplattform abgegeben werden, sofern die Rolle als Händler richtig interpretiert wird. Ein Händler baut die Infrastruktur für den Vertrieb von Gütern auf und bekommt dafür eine Handelsmarge. Er hat also einen begrenzten Spielraum und in diesem Raum minimiert er seine Kosten. Wenn er nur über Vertriebsplattformen handelt und dort eine feste Provision zahlt, hat er seine Kosten nicht minimiert, sondern stabilisiert. Er sammelt die Bestellungen auf der Plattform und gibt die Bestellungen an den Hersteller weiter. Wenn der Hersteller oder ein Großhändler im Streckengeschäft37 direkt an den Endkunden liefert, ist die Leistung des Händlers kaum noch erkennbar. Er schiebt sich künstlich in den Geschäftsablauf und ist damit vom Hersteller relativ einfach ersetzbar.

Sinkende Grenzkosten durch Bestands-, Lernund Netzeffekt

Der Händler kann sich mit einer eigenen Kundenbasis unersetzlich und unabhängig  machen. In dem Fall lässt er den Bestandseffekt für sich wirken. An dem Bild des Vergleichs der Vertriebsformen für virtuelle Güter wird deutlich, dass der Bestandseffekt und der Lerneffekt oder Netzeffekt die Grenzkosten sinken lassen und der Händler mit einer darauf ausgerichteten Strategie seine Kosten mit dem Wachstum des Kundenbestandes tatsächlich fortschreitend senkt. Diese positive Entwicklung lässt sich nur mit dem direkten Vertrieb für den Händler nutzbar machen.

Aus dieser Logik heraus sollten Händler den indirekten Vertrieb nur selektiv betreiben, da sie mit wohlverstandener eigener Rolle selbst die Infrastruktur dafür aufgebaut haben, um für sich die Bestands-, Lern-, und Netzeffekte in ökonomischen Nutzen umzusetzen.

Bestandseffekt besonders hoch bei B2C-Vertrieb

Der Vertrieb im Web-Business bringt diese Möglichkeiten mit. Diese sind viel deutlicher erkennbar als im Offline-Vertrieb. Im Endkundenvertrieb ist der Bestandseffekt noch evidenter als beim Verkauf an gewerbliche Kunden, weil im B2B-Vertrieb die Vernetzung und Informationsverarbeitung außerhalb des Webs weiter fortgeschritten ist. Im Zuge des Vergleichs des Endkundenvertriebs beider Vertriebswege tritt zunächst die Überlegenheit im Bestandsmarketing deutlich hervor. Die Endkunden sind dem Offline- Händler selten mit ihren Kontaktdaten so bekannt, dass er sie für Vertriebsaktivitäten erreichen kann – es handelt sich um »Laufkundschaft«.38 Im Web-Business ist der Endkunde dem Händler praktisch immer bekannt, wenn er die Zahlung und den Versand durchführt. Die Basis für Bestandsmarketing ist gelegt.

Ein Netzeffekt lässt sich offline fast nie generieren, abgesehen von eng begrenzten Kundentreffen oder gelegentlichen Messeauftritten. Die Community im Web-Business gilt wegen der Internet-Vernetzung unterhalb des Webs als bevorzugte Anwendung. Die Technik bringt den Netzeffekt praktisch mit sich. Der Händler kann mit einer eigenen Community oder der Anbindung an eine Social-Marketing-Community diesen Effekt für sich arbeiten lassen.

Wirkung des Lerneffekts

Die Wirkung des Lerneffekts ist online und offline schwer zu vergleichen. Ein prinzipieller Vorteil ist im Hinblick auf die Vertriebsarten nicht erkennbar. Die Wirkungen müssen eher konkret in den einzelnen Branchen untersucht werden. Bei erfolgreichen Web-Händlern kann jedoch beobachtet werden, dass der Lerneffekt im direkten Vertrieb mehr Entwicklungsmöglichkeiten hat als bei der reinen Vermittlung von Bestellungen aus Vertriebsplattformen. Die Organisation der Werbung lässt Optimierungen zwischen den Besucherquellen zu, die Logistik kann dem Markt angepasst werden und die Zahlungsarten werden auf die Kunden zugeschnitten.

Möglichkeiten und eigene Gestaltungen weisen immer mehr Spielräume auf als Strukturen und lassen Optimierungen für das eigene Web-Business wirksam werden. Das spricht für den direkten Vertrieb im Web-Business, da dieser größere Aktionsräume hat. Der Anbieter sollte den indirekten Vertrieb nur als Katalysator nutzen, um schneller in den Vorteil der Struktureffekte hineinzuwachsen. Damit öffnen sich die Aktionsräume und sonstigen Gestaltungsmöglichkeiten, die sich konkret für die Optimierung des Web-Business nutzen lassen.

34: [Hild16] Kapitel 4 zum Controlling im Web-Business.
35: [Hild16] Kapitel 2 zur Ökonomie des Web-Business
36: [Hild16] Kapitel 5
37: Streckengeschäft wird auch »drop shipment« genannt. Der Hersteller oder Großhändler liefert direkt an den Endkunden und schickt die Rechnung an den Händler.
38: Mit Kundenkarten,Meilen- oder Loyalty-Strategien soll das Bestandsmarketing im Handel unterstützt oder überhaupt erst ermöglicht werden.

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