Verkaufsphasen

Lesehinweise

In diesem Menüpunkt erläutern wir:

  • Phasen von Angebot bis Zahlung
  • Marketing entlang der Pyramide
  • Verkaufsablauf bei virtuellen Gütern
  • Zahlungssysteme
  • Risikobetrachtung

Die Phasen im Web-Business unterscheiden sich wegen der unterschiedlichen Güter und Ansprache der Zielgruppen. Von der Interessentengewinnung bis zur Zielaktion ähneln sie sich aber trotz der unterschiedlichen Webpräsenzen und Zielgruppen. Das Angebot der Güter soll die Erwartungen der Besucher treffen und ihr Interesse hoch halten. Die Besucher werden über die Aufgabe angesprochen, über die Lösung oder direkt über das angebotene Gut. Die Bestellung wird in einem Shop angenommen und zur internen Warenwirtschaft weitergeleitet. Der Verkäufer baut sich mit der transparenten und schnellen Lieferabwicklung ein positives Image für die weitere Partnerschaft auf. Mit der Auftragsbestätigung beginnt der Weg der Dokumentation für den Käufer, damit er ein sicheres Gefühl bis zum endgültigen Abschluss seiner Bestellung behält. Die Rechnung ist die Grundlage des Zahlungsverkehrs. Sie muss eindeutig und formal einwandfrei erstellt werden, denn sie ist ein Dokument, das der Käufer in der Regel aufbewahrt. Er dokumentiert damit den Kauf und greift bei Fragen oder Unklarheiten auf die Rechnung zurück. Für den Händler besteht die beste Lösung darin, ein möglichst breit gestreutes Angebot an Zahlungssystemen anzubieten, um alle Kundenwünsche abzudecken und somit das Potenzial auszuschöpfen. Der Kunde entscheidet, wie er zahlen will. Letztendlich müssen alle Phasen schlank, einfach und verständlich sein, damit sie vom Kunden akzeptiert werden und sich am Markt durchsetzen.

Aufbau und Prozessabläufe gleichermaßen wichitg

Der Aufbau im Web-Business orientiert sich an der CI des Unternehmens und den Erwartungen der Besucher. Die aufgebaute Struktur aus Inhalten, Führung und Kommunikation gibt den Rahmen vor, in dem das Unternehmen handelt und seine Prozesse abwickelt. Neben dem Aufbau sind die Prozessabläufe ebenso wichtig. Gemeinsam bestimmen Aufbau und Ablauf den Eindruck, den das Unternehmen bei Geschäftspartnern oder Kunden im Web-Business hinterlässt. Es kommt auf die Wirkung der Website an.

Die Phasen im Web-Business von der Interessentengewinnung bis zur Zielaktion lassen unterschiedliche Blickwinkel auf die Business-Pyramide zu. Die im Kapitel »Aufbau einer Verkaufsstelle«, besprochene Struktur ist eine generelle Form für die Webpräsenz, die jede Phase im Allgemeinen abbildet. Im Speziellen werden nachfolgend die Teilprozesse an der Kaufpyramide genauer erklärt, in denen der Verkauf physischer Güter organisiert wird.

Erfolgreiche uund erfolglose Anbieter

Manche Anbieter empfinden das Web-Business als schwierig, andere machen damit ein  gutes Geschäft. Hier stellt sich die Frage, ob beide von demselben Medium sprechen. Die Antwort ist: Ja, sie meinen dasselbe Medium; der eine kämpft mit den Nachteilen, der andere sucht sich die Vorteile heraus. Im Web-Business wird der erfolglose Anbieter erfolglos bleiben. Und nicht nur das – er wird sogar noch früher aus dem Markt ausscheiden, weil die Kommunikation schneller und die Reaktion unmittelbarer abläuft. Eine gute Kenntnis der Möglichkeiten im Web sowie der Anforderungen im Web-Business wird den Erfolgreichen unterstützen und mit den entsprechenden Werkzeugen versorgen. Die Vorteile des Mediums werden identifiziert und in ein erfolgreiches Geschäftsmodell eingebaut.

Konventionelle Wirtschaft: Zeit ist begrenzender Faktor

Im Detail unterscheiden sich die Phasen bei den einzelnen Geschäftsmodellen, weil die  Güter einen unterschiedlichen Charakter haben. Physische und digitale Güter werden in den fortschrittlichen Applikationen über ein Warenkorbmodul verkauft. Virtuelle Güter bestellt der Kunde mit einem Auftrag. Die Phasen im Web-Business werden von der Konversionspyramide abgebildet; die Phasen außerhalb des Webs in den traditionellen Handelsbereichen sollen zum Vergleich in das gleiche Schema eingeordnet werden, damit in der Gegenüberstellung das Produktivitätspotenzial deutlicher hervortritt. Jedes Potenzial kommt an seine Grenze. In der konventionellen Wirtschaft ist die Grenze allerdings früher erreicht, weil die Arbeitszeit der begrenzende Faktor ist. In der begrenzten Arbeitszeit nimmt der Verkauf eine gewisse Zeit in Anspruch.

Üblicherweise wird die Produktivität der Arbeit des Verkäufers an dem Umsatz gemessen, den er pro Zeiteinheit generieren kann. Die Produktivität folgt einer Sättigungskurve mit abnehmenden Wachstumsraten, da die Kundenanzahl pro Zeiteinheit und Verkäufer begrenzt ist. Bei einer Annäherung an die Leistungsgrenze sinkt die Produktivität im Zuge der Vermittlung und des Verkaufs von Waren und Diensten drastisch ab. Das gilt für jeden Verkäufer unabhängig davon, ob er im Laden verkauft, in einem Büro berät oder in einer Werkstatt arbeitet. An der Grenze seiner Leistungsfähigkeit sinkt die Produktivität (die Grenzproduktivität).

Substitution im Web Business
Substitution im Web-Business

Web-Business: Zeit ist kein begrenzender Faktor

Die Grenzen Zeit werden mit dem Web-Business verschoben. In der gleichen Zeit und mit vergleichbarem Arbeitsaufwand können mehr Kunden beraten, bedient und zur Bestellung geführt werden. Die Aufgaben für den Verkäufer und Shopbetreiber in einem Offline-Business und im Web sind zwar einerseits vergleichbar, andererseits werden sie aber mit weniger personellem Aufwand sowie Sachaufwand abgewickelt. Im Web-Business wird keine Verkaufsfläche, weniger Lagerhaltung, keine Infrastruktur zur Überwachung der Kunden oder zur Regalpflege benötigt. Die Kosten der Informationsbeschaffung z. B. für die Marktforschung, Preisvergleiche, Kundenbefragungen, Bonitäten oder Logistik sind geringer, weil sie online abgerufen und bearbeitet werden.

Web-Business ermöglicht Outsourcing von Teilbereichen, erfordert damit aber höheren Koordinationsaufwand

In jeder Phase desWeb-Business fallen unterschiedliche Aufgaben an, die an Dienstleister und spezialisierte Subunternehmer vergeben werden können. Das Web fördert die Kooperation. Zur Analyse und Steuerung der Rationalisierungspotenziale werden die Teilprozesse in spezielle Aufgabengruppen separiert. Die Arbeitsteilung als ein wesentliches Charakteristikum der modernen Ökonomie zerstückelt die Arbeitspakete und senkt in vielen Teilbereichen das Qualifikationsniveau. Das separiert die Arbeit vom Menschen und erhöht den Koordinationsaufwand. Kleinere Aufgabenpakete mit beschränkten Anforderungen an die Kreativität der Bearbeiter werden von Software erledigt, die meist vom Interessenten oder Kunden selbst bedient wird. Dafür finden sich im Web unzählige Beispiele. Der Kunde übernimmt den Transaktionsaufwand mit jedem Formular, das er ausfüllt. Die Auswahl von Produkten, der Preisvergleich, der Konfigurator, jede Kundenbefragung, der Anruf beim Service, die Zahlungsdurchführung, die Paketannahme, die Rücksendung, das Handbuch ausdrucken, die Installation u. v. m. wird auf den Kunden verlagert, um die Produktivität im Web-Business zu erhöhen.

Die verbleibenden Arbeiten zur Zusammenstellung der Ware, im Callcenter, im Versand, bei der Text- und Bildereingabe, die Reklamationsabwicklung, der Einkauf u. ä. werden von speziell ausgebildeten oder angelernten Mitarbeitern bearbeitet; das Ergebnis ihrer Arbeit wird zu einem Komplettangebot im Web-Business zusammengeführt. Die Koordinationskosten lassen sich mit fortschreitender Leistungsfähigkeit der Computer und der Software verringern. Ein solchermaßen strukturiertes Unternehmen erhöht die Substitutionsmöglichkeiten zwischen den Einsatzfaktoren Arbeit und Wissen. Das Know-how wird vor allem als Managementwissen eingesetzt, mit dem die Ergebnisse der Teilprozesse zu der kompletten Leistung reintegriert werden. Das Web- Business erleichtert durch die verbesserte Kommunikation die Informationsbeschaffung sowie Koordination und steigert damit die Produktivität.

Konversionspyramide Stufe 1

Auf der ersten Stufe der Konversionspyramide im Web-Business wird ein Interessent mit Marketingmaßnahmen angeworben. Das Marketing bearbeitet Aufgaben zur Platzierung der Angebotsseiten in den Suchmaschinen, zum Kauf von Besuchern, zu Affiliate-Programmen, zur Gestaltung von Webseiten und Newslettern.

Konversionspyramide Stufe 2

Je nach Typ der Güter erstellt der Anbieter in der zweiten Stufe ein konkretes Angebot, auf das die Werbung und Kundenakquisition Bezug nehmen kann. Das Angebot physischer, digitaler oder virtueller Güter wird nach einer Marktbeobachtung und einer Kostenanalyse kalkuliert.

Konversionspyramide Stufe 3

Die dritte Phase der Bestellung wird bei den meisten Shops im Web über einen Warenkorb erfasst. Das ist praktisch und mit sehr geringem Aufwand für den Kunden und den Händler verbunden. Andere Formen der Bestellung per E-Mail über das Internet, am Telefon, per Fax oder Brief führen in der Folge zu einem höheren Aufwand bei der Erfassung und Prüfung des Kundenauftrags. Wie bei der Selbstbedienung wird ein Teil der manuellen Arbeit auf den Kunden ausgelagert, der damit Transaktionsaufwand für die Abwicklung eines Kaufprozesses übernimmt. Er wählt die Ware aus, legt sie in den Warenkorb und bestimmt weitere Details zur Lieferung, Zahlungsart oder Rechnungsstellung. Im Ergebnis füllt er mit seinen Informationen selbst die Datenbank des Anbieters und trägt zur Verbesserung der Effizienz bei.

Konversionspyramide Stufe 4

In der vierten Phase der Warenübergabe gibt es den wesentlichen Unterschied zwischen physischen und digitalen oder virtuellen Gütern. Ein physisches Gut wird aus dem Lager geholt, verpackt und expediert. Die Auftragsinformationen, Auswahl des Logistikpartners oder der Versandart, die Lieferscheine und Versandpapiere werden von einer Software zusammengestellt. Ein digitales oder virtuelles Gut existiert vor der Übergabe an den Kunden noch gar nicht, sondern wird erst mit dem Abruf produziert. Texte, Bilder, Videos oder allgemein digitaler Content werden als Kopie vom Webserver geladen. Ein Gutschein wird ausgefüllt, eine Überweisung weitergeleitet oder eine Auswertung gestartet.

Auch der Zugang zu einem Dienst, einer Informationsplattform oder einer Community ist ein virtuelles Gut, das erst mit der Lieferung zum Kunden entsteht. Virtuelle Güter haben eine erheblich verkürzte Prozesskette ohne Lagerung, Ausstellung, Verpackung, Transport und Auslieferung.

Konversionspyramide Stufe 5

Der Zahlungsverkehr in der letzten Phase des Web-Business-Prozesses hat einen großen virtuellen Anteil. Zahlungen im engeren Sinne werden schon im Offline-Handel bargeldlos abgewickelt. Dieser Akt wurde in das Internet verlagert und lediglich auf digitalem Wege einige Bits von einer Datei in die andere verbucht. In dem Prozess begleiten einige manuelle Arbeiten die Zahlungen. Das Risikomanagement und die Kundenbetreuung werden in vielen Fällen von Menschen durchgeführt. Entsprechendes gilt für die Arbeiten in der Buchhaltung, im Mahnwesen und beim Inkasso.

Die nachfolgende Praxisanleitung geht kurz auf die Verkaufsprozesse als einen Teilbereich im Web-Business ein. Es werden nur die speziellen Aufgaben behandelt, für die das Web spezifische Vorteile bietet, weil die Präsentation der Angebote und die Interaktion auf Plattformen vereinfacht werden. Am Ende bleibt die Akzeptanz des Ablaufs durch den Kunden der Maßstab des Erfolges, denn der Kunde bringt den Umsatz und den Ertrag in das Web-Business.

Verkaufsablauf

Der allgemeine Sprachgebrauch verwendet den Begriff »Webshop« als Abkürzung für eine Verkaufsstelle, die einige Funktionen des Webs in ihre Prozesse integriert hat. Am Fuß der Kaufpyramide wird zwischen den Kategorien der physischen, digitalen und virtuellen Güter unterschieden. Die Bestellung wird in unterschiedlicher Weise erfasst und auch der Begriff der Lieferung wird jeweils als Warenversand, Download oder Übersendung einer Zugangsberechtigung interpretiert.

Nach dieser Unterscheidung laufen die Prozesse im Verkauf zusammen. Jede Bestellung wird im weiteren Sinne ausgeliefert oder in die Verfügung des Kunden gebracht. Die nachfolgende Rechnungsstellung und der Zahlungsablauf sind im Wesentlichen identisch.

Verkaufsprozess

Eine Gegenüberstellung der Phasen in Bezug auf einen Webshop und ein Ladengeschäft illustriert die Unterschiede und die Möglichkeiten zur Nutzung des neuen Mediums. Nutzt der Betreiber die spezifischen Vorteile des Webs, senkt er seine Kosten deutlich und steigert seine Rentabilität sowie Wettbewerbsfähigkeit. Die Arbeit des Personals wird produktiver, d. h. jede Arbeitsstunde erbringt mehr Output und letztlich mehr Ertrag für das Unternehmen.

Stationärer Handel

Ein Verkäufer im Ladengeschäft hat vielfältige und oft auch anspruchsvolle Aufgaben. Die Interessentenansprache beginnt mit der Kundenberatung, die schon eine geschulte Vorgehensweise erfordert. Um den Kunden bestmöglich zu beraten, wird der Verkäufer an den Produkten ausgebildet. Er erfragt den Bedarf und macht Lösungs- oder Anwendungsvorschläge mithilfe der angebotenen Produkte oder Dienste des Unternehmens. In einem traditionellen Ladengeschäft analysiert der Betreiber den Markt sowie die Wettbewerbssituation. Er kalkuliert seine Preise und erstellt eine Verkaufsumgebung für sein Angebot, mit dem der Verkäufer arbeiten kann. In vielen Fällen bedient dieser auch die Kasse, pflegt die Ladenfläche, sortiert und füllt die Regale.

Virtuelle Güter oder Dienstleistungen werden aus dem Büro verkauft. Hier kommen andere Präsentationsformen zum Einsatz und die Leistung wird häufig auf den Bedarf des Kunden und dessen persönliche Anforderungen zugeschnitten. Die genaue Kenntnis des Aufgabenprofils und des Bedarfs stellt eine wichtige Basis des Erfolgs dar.

Für die vielfältigen Abläufe im Web-Business gibt es praktische Anleitungen, Veröffentlichungen, Videos und Beispiele. Wie auch beim Aufbau (siehe »Aufbau einer Verkaufsstelle«) soll es für die Beschreibung des praktischen Ablaufs nur einige Hinweise und Merkpunkte geben, die bei der konkreten Durchführung der Prozesse zu beachten sind. Im Detail werden die Prozessphasen nach den Erwartungen des Kunden, den Gepflogenheiten des Marktes und der einfachen Integration in das Backoffice des Unternehmens spezifiziert.


Prozessphasen Verkauf

Die Prozessphasen entsprechen in den Hauptpunkten den Standardabläufen der Betriebswirtschaft. Im Web gibt es umfangreiche Checklisten und Anleitungen zum Shopaufbau.

  1. Angebot der Güter
  2. Bestellung
  3. Lieferung/Übergabe
  4. Rechnungsstellung
  5. Zahlung

Im Web treffen viele unbekannte Partner aufeinander. Deshalb ist die Einhaltung der Reihenfolge wichtig, um das Vertrauen auf beiden Seiten aufzubauen und zu erhalten. Werden die einzelnen Stufen vertauscht, ist die erfolgreiche Abwicklung im Web-Business gefährdet.

Diese Empfehlung erscheint trivial, muss jedoch immer wieder in den Fokus gerückt werden, weil sie nicht eingehalten wird. Verkäufer wollen aus Unsicherheit über die Erfüllung des Geschäftes die Zahlung schon vor der Lieferung erhalten (Vorkasse). DieBefürchtungen sind durchaus begründet, wenn der Verkäufer kein eigenes wirkungsvollesRisikomanagement betreibt. Die Vorkasse wird nur von wenigen Käufern akzeptiert.Ein Geschäftsabschluss wird damit oftmals verhindert.

Freemium-Produkt und Vollversion von virtuellen Gütern

Bei virtuellen Gütern ist teilweise zu beobachten, dass das vollständige Angebot erst nach der Rechnungsstellung oder Zahlung ersichtlich ist. Die neue Form des »Freemium-Marketings«7 bringt nicht immer die vorgegebene Sicherheit in die Entscheidung. In vielen Verzeichnissen für Webseiten, Immobilien, Fahrzeugen, Vermittlungen, Dienstleistungen, ISP, Datenclouds, Software, Apps und anderen Diensten gibt es eine freie oder kostengünstige Einstiegsversion. Die finanziert sich oft indirekt für den Anbieter. Siehe zu indirekten Ertragsmodellen »Indirekte Ertragsmodelle«, S. 33. Das Angebot einer »Vollversion«, einer besseren Platzierung oder einer kostenpflichtigenAufrüstung verbessert den Nutzen des Dienstes manchmal nur unwesentlich. DerKunde ist aus diesen Erfahrungen skeptisch und wenig motiviert, im Voraus für eine Erweiterung zu zahlen.

Nachteile von »Nachnahme« als Zahlungsweise

Bei der »Nachnahme« finden Zahlung, Rechnung und Lieferung zum gleichen Zeitpunkt statt. Dazu muss der Käufer zum richtigen Zeitpunkt am Lieferort sein. Dort werden Rechnung und Zahlung ausgetauscht, anschließend wird die bestellte Ware übergeben. Diese Abwicklung hat schon eine schlechte Akzeptanz im privaten Umfeld – bei Gewerbetreibenden ist sie ein echtes Hindernis zum Kaufabschluss. Die Ware kann nicht ordnungsgemäß über den Wareneingang zunächst gebucht und inspiziert werden, bevor sie über die Buchhaltung bezahlt wird. Die Nachnahme wird deshalb von gewerblichen Käufern abgelehnt.

Die Banken wollen Zahlungen (letzte Phase des Kaufprozesses) über das Web etablieren – bisher nur mit geringem Erfolg. Die verwendeten Medien, z. B. Cybergeld, Geldkarte oder Kreditkarte sind bisher bei Privatkunden nicht sehr verbreitet. Bei Geschäftskunden sind sie praktisch gar nicht zu finden. Bei einem Fehler in Phase drei oder vier (Lieferung oder Rechnung) muss die Zahlung rückgängig gemacht werden. Dies ist aus Sicht des Käufers umständlich und problematisch. Der Verkäufer trägt das volle Zahlungsrisiko.

Die beliebteste Form aus Sicht des Käufers ist und bleibt die Einhaltung der fünf Phasen des Web-Business-Prozesses. Er bestellt in einem Webshop oder über eine Buchungsroutine, erhält die Lieferung und anschließend die Rechnung. Danach bezahlt er mit Vorliebe außerhalb des Webs entweder mit Überweisung (online) oder mit Zustimmung zur Lastschrift-Abbuchung.

Lastschrift-Abbuchung hat größte Akzeptanz im Web-Business

Das letztgenannte Standardverfahren hat die höchste Akzeptanz im Web-Business. 80 % der Käufer wollen auf diese Weise das Geschäft abwickeln. Nur 58 % der Shops bieten das Standardverfahren für ihre Stammkunden an, denn sie scheuen das Zahlungsrisiko bei unbekannten Kunden.

Angebot

Das Angebot auf einer Webpräsenz braucht nicht zwingend auf der Startseite einen Webshop mit Warenkorb. Häufig ist zunächst eine Information über die Produkte oder Dienstleistungen zu sehen. Die modernen Varianten des »Mitmach-Web 2.0« motivieren die Besucher und Interessenten, an dem Aufbau der Inhalte sowie des Contents mitzuwirken. In solchen Fällen steht die Fachinformation oder die Beurteilung des Angebots aus Sicht der Kunden im Vordergrund. Fachspezifische Seiten ziehen Interessenten an und werden von den Suchmaschinen als besonders relevante Beiträge an den vorderen Positionen angezeigt.

Fallbeispiel ECC

Das E-Commerce-Center Köln befasst sich mit vielen praxisnahen Themen und bietet das Know-how von Online-Experten an. Die Leistungen des Instituts umfassen Analysen und Strategieberatungen sowie selbstständig erarbeitete Fachbeiträge und Marktstudien.

ECC Köln

Auf der Website werden Themen und Aufgaben des E-Commerce herausgestellt; die Beschreibung der Aufgaben ist nach Themen und Branchen gegliedert. Angebotedes ECC sind in den Unterbereichen Produkte und Leistungen ausführlich beschrieben. In den Gliederungen und Detailbeschreibungen finden sich keine Preise oder Bestellmöglichkeiten – die Website präsentiert sich damit sehr klar als Knowhow-Plattform. Der Shop belegt einen kleinen Bereich der Navigation und ist bei Weitem nicht so präsent wie ein Webshop mit Produkten und Warenkorbsystem. In der Angebotstriade überwiegt die Darstellung der Aufgaben und Lösungen, die angebotenen Güter treten in Relation hierzu in den Hintergrund.

Die Administration von Webseiten ohne einen Shop mit Produktseiten, Warenwirtschaft und Shopsoftware wird mithilfe von Content-Management-Systemen(CMS) unterstützt. Sie enthalten standardmäßig Module zur redaktionellen Bearbeitung von Texten und Bildern. Im Netz werden viele kostenlose Systeme mit einer guten Qualität in der Bedienung und einem ausreichenden Funktionsumfang angeboten.9 Sie offerieren neben der Text- und Bildredaktion jeweils viele Module, die bei Bedarf zugeladen werden: Foren, Blogs, Umfragen, Community-Aufbau, Bilder-Galerien, Template-Verwaltung und einiges mehr. Die technischen Aufgaben sind leicht lösbar, aber welche Inhalte werden am besten eingestellt?

Content-Auswahl anspruchsvoll

Die Auswahl ist schwierig und manchmal bietet sich überhaupt kein Content an, der für einen Interessenten wertvoll genug erscheint. In einem solchen Fall hilft häufig eine Analyse der Kundenanfragen, ein Besuch in der Kundenbetreuung, ein Gespräch mit der PR-Abteilung oder eine Befragung des Außendienstes. Irgendwo gibt es eine Schnittstelle zu den Besuchern der Webpräsenz, zu der Zielgruppe im Web-Business. Bei einer entsprechenden Recherche stellt sich meist heraus, dass es zu viele Informationen gibt, die in einem sinnvollen Schema und einer verständlichen Struktur geordnet werden müssen.

Der Anbieter offeriert den Nutzen eines Produktes und will den Interessenten davon überzeugen und zu einer Zielaktion (Bestellung) motivieren. Diese Marketingaufgabe ist mit drei Ansätzen zu lösen, die sich gegenseitig ergänzen. Je nach Prinzipien der Website und Erwartungen der Zielgruppe wird der Fokus auf die Darstellung der Aufgabe, der Lösung oder der Güter gelegt.

Die Schwerpunkte einer Website werden für die Zielgruppe im Einklang mit der CI des Unternehmens aufgebaut. In dem Beispiel sollen Studien und Beratungen vermarktet werden. Die Anzahl und das Gewicht der Güter sind im Vergleich zu der Aufgabenstellung und der Lösung für den Interessenten von geringer Bedeutung. Das Unternehmen will sich auf seiner Website als Kompetenzträger darstellen, der die Aufgaben seiner Kunden kennt und versteht und hierfür gute und angepasste Lösungen für den Kundenbedarf bereitstellt. Die Vermarktung der Güter steht bei einem Vergleich dieses Geschäftsmodells im Web-Business mit einem Shop für Konsumgüter im Hintergrund.

Informationsangebot Triade
Informationsangebot Triade

Jedes Angebot im Web-Business ist durch diese Kategorien zu beschreiben, die für jedes Unternehmen oder für jeden Anbieter zutreffen:

  1. Die Aufgabe – welche Erwartung hat der Interessent oder welches Problem gilt es zu lösen? (Beurteilung der Zahlungsverfahren in einem Shop)
  2. Die Lösung – wie wird das Angebot die Aufgabe lösen? (Akzeptanzstatistiken und Bewertungsschemata zur praktischen Anwendung)
  3. Das Produkt – Studien und Kostenübersichten zu Zahlungsverfahren

Diese Teilbereiche geben genug Material, um sie separat zu bewerben oder mit unterschiedlichen Marketingstrategien im Web zu positionieren. Über Anzeigen, Verlinkungen, Kooperationen und Empfehlungen sind die Zielgruppen mehrfach ansprechbar. Die Webpräsenz wird entsprechend segmentiert, damit der geworbene Interessent eine relevante Landingpage10 vorfindet. Relevanz ist durch nichts zu ersetzen und entscheidet letzten Endes über den Wert und den Erfolg im Web-Business.

Zu jedem Angebot gehört der Preis, der sorgfältig kalkuliert sein will. Die Betriebswirtschaftslehre kennt mehrere Vorgehensweisen zur Ermittlung des Angebotspreises, die unterschiedliche Orientierungspunkte haben:

  • Nachfrage
  • Wettbewerb
  • Kosten

Preisfindung wird durch Web vereinfacht

Aus den Grundlagen und Spezifikationen des Web-Business folgt, dass der Nachfragende durch die geringen Kosten der Informationsbeschaffung und die hohe Transparenz in den Preisvergleichen begünstigt wird. Das Web schafft Käufermärkte. Damit empfiehlt sich die Orientierung der Preissetzung am Nachfragenden, nicht ohne den Wettbewerb aus den Augen zu lassen. Für die Informationsbeschaffung nutzt der Anbieter ebenfalls die Vorteile des Netzwerks für seine operativen Entscheidungen.

Das Web bietet eine Fülle von Plattformen, auf denen Marktforschung mit ganz kurzen Antwortzeiten betrieben werden kann. Soll die Nachfrage mit Blick auf ein neues Produkt ausgetestet werden, für das es nur wenige Anbieter gibt, empfiehlt sich die testweise Durchführung von Auktionen bei Ebay. Aus der hohen Besucherfrequenz entsteht ein guter erster Eindruck von der Nutzenbewertung der Interessenten. Die Nachfrage kleiner Zielgruppen für Oldtimer, Sammlerstücke, Esoterikgüter, ausgefallene Lebensmittel oder hochwertige Einrichtungen lässt sich über die weltweite Vermittlung auf Auktionsplattformen austesten. Zusätzliche Ergebnisse und Zahlenmaterial werden mit der Positionierung seiner Angebote bei Amazon oder der Integration in kleinere regionale Anbieter, wie Yatego oder Rakuten erzielt. Für eine Marktforschung und Preisfindung beim Nachfragenden ergeben sich im Web also vielfältige Ansatzpunkte.

Preisfindung mittels Wettbewerbsvergleich

Ergänzende Marktdaten über den Wettbewerb lassen sich von Preisvergleichs- und Meinungsplattformen gewinnen. Das Augenmerk auf andere Anbieter ergänzt die Preisstrategie und ist im Web im Segment der privaten Kunden sehr leicht möglich. Im einfachsten Fall wird auf entsprechenden Preisvergleichsplattformen nachgesehen. Im B2B-Markt ist die Transparenz durch geschlossene Benutzergruppen eingeschränkt. Eine konkrete Anmeldung bei B2B-Plattformen zur Marktbeobachtung ist empfehlenswert.

Gewinn- und Verlustrechnung für Web-Business darf keine Gemeinkosten enthalten

Wie auch immer die Preisbildung erfolgt, spätestens im Controlling ist eine Gegenüberstellung zu den betrieblichen Kosten unerlässlich. Hier entscheidet sich die Effizienz der Strategie für das gesamte Unternehmen. Eine Gewinn- und Verlustrechnung bringt die Absatzzahlen in die Relation zu den Kosten. Bei den Rentabilitätsrechnungen ist zu beachten, dass das Web-Business nur mit den zugehörigen Kosten bewertet wird und nicht mit einem hohen Gemeinkostenfaktor für die Offline-Aktivitäten des Unternehmens belastet wird. Erfolgreiche Unternehmen kalkulieren das Web-Business über eigene Kostenstellen oder sogar eigene Unternehmensteile oder Tochtergesellschaften. Das Unternehmen darf sich allenfalls nur mit solchen Kosten belasten, die ein neuer Wettbewerber in seiner Kostenrechnung berücksichtigt, der sich ausschließlich auf das Web-Business konzentriert.

Bestellung

Eine Bestellung im Web-Business soll für den Kunden mit wenigen Klicks erreichbar sein. Um eine große Zahl von Bestellungen anzunehmen und abzuwickeln kommt es nicht nur auf die technischen Voraussetzungen einer Shopsoftware an, sondern auch auf die Einbettung in den gesamten Betriebsablauf. Dabei sind die Aufgaben des Marketings, der Werbung und der Präsentation der Güter im Vorfeld zu berücksichtigen, ebenso die Bestellabwicklung und die Kundenbetreuung im Nachgang zu einer Bestellung.

Shopaufbau

Zur Präsentation der Güter verwendet der Betreiber ein Shopmodul oder ein fertiges Shopsystem, welches er variabel an seine Bedürfnisse und die Erwartungen der Zielgruppe anpasst. Die Aufgabe für den Webmaster besteht darin, mit begrenztem Aufwand einen möglichst gut auf die CI des Unternehmens abgestimmten, funktionierenden und überzeugenden Auftritt zu konfigurieren. Die Mühe und Arbeit für einen selbst gebauten Shop lohnt nicht, sie ist besser investiert in die vielen Arbeitsfelder, die um den Shop herum aufgebaut werden müssen.

Zur Lösung dieser Aufgabe empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Web-Agentur oder einem Freelancer-Team. Beide sind mit einem erprobten Standard-Programm vertraut und können anhand von Referenzen nachweisen, dass sie einen Shopauftritt nicht nur realisieren können – sie haben außerdem das geschulte und erfahrene Personal für einen kontinuierlichen Support.

Mietshop

Eine einfache und schnelle Realisierung verspricht die Miete eines Shops bei einem Internet-Service-Provider. Der Betreiber hat die Gestaltungsmöglichkeiten beim Shopauftritt selbst in der Hand und kann relativ schnell starten; die meisten technischen Einzelheiten sind geklärt. Bei etablierten Providern ist eine Fehlfunktion der Software relativ unwahrscheinlich.

Nachteile Mietshop

Auf einer Plattform für Mietshops muss der Provider viel Aufwand betreiben, um die Fehlertoleranz des gesamten Systems zu sichern. Dementsprechend schränken eine ganze Reihe von Prüfroutinen und Standardisierungen die Individualität ein. Der dadurch entstehende Overhead hemmt teilweise die Performance und Ausbaufähigkeit der Anwendung. Von besonderem Nachteil ist die fehlende Transparenz der Quelltexte für die Software-Robots der Suchmaschinen. Wenn der Quelltext nicht ausgelesen werden kann oder die Seiten über die Meta-Tags nicht spezialisiert werden, ist die Relevanz für die Suchmaschinen nicht feststellbar. Unter diesen Randbedingungen werden die Seiten der Präsenz nicht indiziert und in der Folge auch nicht als Suchergebnisse gelistet.

Eine Einbindung in die Warenwirtschaft des Verkäufers und in den gesamten Datenstrom des Unternehmens ist bei einem Mietshop kaum möglich. Hier entsteht in der Abwicklung der kaufmännischen Transaktionen zusätzlicher Arbeitsaufwand. Die technische Realisierung von Zusatzdiensten für Zahlungsabwicklung, Logistik oder redaktionelles Umfeld ist für den Betreiber stark eingeschränkt.

Eigenes Shopsystem

Bei der Auswahl einer eigenen Shopsoftware sollte bereits die Web-Agentur seines Vertrauens hinzugezogen werden. Einige Punkte sind hierbei zu beachten: Alle speziellen Voraussetzungen an die Funktionsweise des Shopsystems sind einzuschränken, das betrifft z. B. Cookies oder Java-Skripte. Der Designer braucht gestalterische Freiheit für die Anpassung der Oberfläche an die CI des Unternehmens. Für das Backoffice des Webshops ist die Anbindung an die eigene Warenwirtschaft wichtig, bei steigendem Umsatzvolumen droht andernfalls ein enormer und chaotischer Arbeitsanfall.

Vor allem muss sich die Software nahtlos in die bestehende Webpräsenz einfügen, denn in den Anforderungen des Web-Marketings hat der Content eine wichtige Funktion bei der Bindung des Surfers an die Webpräsenz des Anbieters. Für das Marketing und die Promotion der Seite ist die Integration zwingend notwendig. Die Beachtung der Gestaltungshinweise und Prinzipien führt die Besucher zur Zielaktion, reduziert die Konversionsverluste und veranlasst zum Wiederkehren.

Formvorschriften

Das Fernabsatzgesetz schreibt für das Web-Business mit Privatkunden die Einhaltung gewisser Formvorschriften vor. Es ist sehr sinnvoll diese Vorschriften auf der Seite sorgfältig zu berücksichtigen, andernfalls hat der Kunde ein monatelanges Rückgaberecht.

Neben gesetzlichen Informationserfordernissen gibt es eine Reihe von Anforderungen, die aus der Usability einer Webpräsenz resultieren. Eine gute Usability erhöht die Konversionsrate vom Besucher zum Käufer und damit die betriebswirtschaftliche Rentabilität.

Zertifizierungsstellen, wie das EuroHandelsinstitut (EHI)11 oder Trusted Shops, haben einen Kriterienkatalog entwickelt, nach dem sie ein Qualitätssiegel vergeben. Wenn diese Hilfestellungen und praktischen Hinweisen berücksichtigt werden, sichert der Anbieter den Einstieg in ein hohes Qualitätsniveau seines Webshops. Die folgenden Hinweise zur Lieferung betreffen physische Güter – Rechnung und Zahlung sind von der Art der Güter unabhängig.

Lieferung

Bei der Ausführung der Bestellungen stellt der Verkäufer seinen Kundenservice glaubwürdig unter Beweis. Je schneller die Lieferung zuverlässig beim Kunden ankommt, desto überzeugender wirkt der Anbieter und trägt damit zur Bindung seiner Kunden bei. Die Versandlogistik kann der Verkäufer weitgehend selbst erbringen und behält damit die gute Qualität des Kundenservices in seiner Hand. Die Entscheidung über das Outsourcing der Lieferung ist also nicht nur anhand der Kosten zu treffen, sondern an dieser wichtigen Schnittstelle zum Kunden auch mit Blick auf die Sicherung der Kundenzufriedenheit.

In vielen Fällen versendet der Verkäufer selbst, d. h. er organisiert seine Logistik zum Kunden. Aus seinerWarenwirtschaft druckt er einen Lieferschein, eine Rechnung sowie Transportpapiere und beauftragt einen Paketdienst. Dieser holt die Ware ab und bringt sie zu dem Kunden. Für den gewerblichen Anbieter haben sich private Paketdienste wie DHL, UPS oder German Parcel bewährt, beim privaten Kunden wird häufig die Post oder ein Paketdienst beauftragt, der den Kunden mehrfach anfährt (Hermes).

Auftragsbestätigung

Nach Eingang einer Bestellung versendet der Verkäufer umgehend eine Auftragsbebestätigung und schafft dem Kunden gegenüber Klarheit über den zustande gekommenen Kaufvertrag. Ein Hinweis zum Ausdruck der letzten Seite des Warenkorbes reicht nicht aus. Für den späteren Schriftverkehr wird ohnehin die E-Mail-Adresse des Kunden benötigt. Mit der Auftragsbestätigung wird die Adresse geprüft und versteckten Einigungsmängeln frühzeitig vorgebeugt. Durch die Absendung des Warenkorbes gibt der Kunde ein Angebot zum Kauf an den Verkäufer ab. Der Kaufvertrag kommt entweder durch die Erfüllung, d. h. durch die Lieferung zustande oder durch die separate Auftragsbestätigung des Verkäufers. Diesen Ablauf sollte der Kunde in den AGBs wiederfinden, die auf jeder Webpräsenz einsehbar sein müssen.

Online-Tracking

Für beide Parteien ist das sogenannte Online-Tracking bei physischen Gütern ein Vorteil. Viele Logistiker bieten diese Dienstleistung an, mit der im Web eine Warensendung vom Verkäufer bis zum Kunden online verfolgt werden kann. Der Käufer erhält einen sogenannten »tracking-code«, der den Transportweg über das Web begleitet. Der Verkäufer ist jederzeit zu speziellen Rückfragen über den Verbleib der Ware auskunftsfähig. Bei der Lieferung müssen die privaten Paketdienste eine Sendung persönlich übergeben und lassen sich den Erhalt entsprechend quittieren. Ein Liefernachweis mit Unterschrift des Kunden ist für den Verkäufer besonders wichtig, um eventuelle Reklamationen zweifelsfrei nachvollziehen zu können.

Transportversicherung

Es empfiehlt sich, eine generelle Transportversicherung bei einem der großen Versicherer abzuschließen, die Schäden auf dem Transportweg erstattet. Die einzelne Versicherung von Paketen ist i. d. R. teurer als eine rahmenvertragliche Vereinbarung. Obwohl der Kunde in den meisten Geschäftsbedingungen Risikoträger ist (Lieferung ab Werk), führen die damit verbundenen Diskussionen im Schadensfall zu einer hohen Frustration beim Kunden. Deshalb empfiehlt sich als Shopbetreiber immer eine versicherte Lieferung. Dem Kunden wird somit die »Lieferung frei Haus« zugestellt, was noch keine Aussage über die Transportkosten beinhaltet. »Frei Haus« bedeutet lediglich, dass der Kunde vom Risiko befreit ist; die Kosten der Lieferung können trotzdem zwischen Käufer und Verkäufer verteilt werden. Die Einzelheiten sollten im Zweifel in einer Rechtsberatung oder mit Experten von Zertifizierungsstellen geklärt werden.

Logistiker-Dienstleistungen

Gegen entsprechende Gebühren übernehmen einige Logistiker auch die Lagerung der Ware. Das ist leicht durchführbar, wenn die Produkte stückweise verpackt und eindeutig beschriftet sind. Damit sinkt die Gefahr einer Verwechslung bei nicht eindeutig beschrifteten Paketen.

Spezielle Logistiker bieten auch die Absortierung und Kommissionierung von Produkten an. Dies ist erst bei größeren Umsätzen und hoher Umschlagsgeschwindigkeit des Lagers kostenoptimal. Für das Web-Business gibt es sogar die Full-Service-Logistiker, denen der Produzent lediglich die Ware liefert und die anschließend vom Betrieb des Webshops bis zum Inkasso die gesamte Prozesskette übernehmen.12

Rechnung

Die Rechnung wird direkt aus der Auftragsbestätigung technisch einfach und transparent für den Kunden entwickelt. Für die tägliche Praxis ist es ratsam, keinen Unterschied zwischen Rechnungen an Privatleute und gewerbliche Kunden zu machen. Die Nummer des Lieferscheins muss in der Rechnung ebenso enthalten sein wie die Lieferadresse und das Lieferdatum.

Steuerhinweis

Der korrekte Ausweis der Umsatzsteuer ist essenziell wichtig und erspart viele Rückfragen der Kunden. Jeder gewerbliche Kunde – auch der Kleingewerbliche – will die Umsatzsteuer als Vorsteuer geltend machen. Dies ist nur mit einer gültigen, formgerechten Rechnung möglich. Ein Einzug des Geldeingangs über die Kreditkarte ohne korrekte Rechnung reicht für den Vorsteuerabzug nicht aus. Der Kunde hätte so einen Nachteil von 19 % des Rechnungsbetrages und wird dies sicher monieren.

Ohne eine korrekte Rechnung lassen sich der Zahlungsverkehr und das Inkasso nicht problemlos organisieren. Die Rechnung ist das Herzstück jeder Buchhaltung. Im Hinblick auf die Transparenz für die Steuerbehörden soll der Verkäufer eine entsprechende Sorgfalt darauf verwenden. Rechnungen müssen neben den kompletten Lieferdaten auch die Steuernummer des Finanzamtes und die so genannte Umsatzsteuer-Identnummer enthalten, die online beim Bundesamt für Finanzen überprüft werden.

E-Mail-Rechnungen werden von Finanzämtern anerkannt. Die Voraussetzung der Anerkennung bei Rückfragen ist allerdings eine Speicherung und Archivierung der Rechnung in einer Datenbank. Nach den geltenden Steuerrichtlinien muss die Rechnung so gespeichert sein, wie sie an den Kunden versendet wird; d. h. in der identischen Form und mit demselben Layout. Das leistet in der Regel eine Formatierung als PDF-Datei.

Zahlung und Risikomanagement

Hat der Kunde die Rechnung erhalten, gibt es für den Zahlungsweg zwei Varianten einer traditionellen Zahlung außerhalb des Webs und einer Zahlung, die online autorisiert wird. Zusätzlich zu den traditionellen Verfahren sind einige neue Identifizierungsverfahren speziell für das Web-Business entwickelt worden.

Käufer und Verkäufer haben gegenläufige Risikobereitschaft

Mit dem Abschluss des Kaufgeschäftes, der Bestellung und der Bezahlung ist eine weitere Optimierungsaufgabe zu lösen, denn jetzt wollen unbekannte Teilnehmer einen Kaufprozess abwickeln. Sie haben keine gemeinsame Historie und deshalb ein undefiniertes Vertrauensverhältnis.13

Dieser Umstand erfordert eine beträchtliche Organisation des Leistungs- und Zahlungsverkehrs. Ein unbekannter Verkäufer mit einem Webshop bietet seine Leistung an. Ein neuer Kunde fragt nach dieser Leistung. Beide Partner haben eine gegenläufige Risikobereitschaft, sie misstrauen einander mehr oder weniger. Dieses Standardproblem im Web-Business ist inzwischen gut erforscht und kann optimal gelöst werden.

Die Aufgabe entspricht praktisch der einer Kreditvergabe, denn tatsächlich gibt entweder der Verkäufer einen Kredit bei der Lieferung vor Zahlung oder der Käufer bei Vorkassenzahlung. Jeder Kredit wird ausschließlich gegen die Überlassung von Informationen gewährt. Mithilfe von Informationen ist es möglich, ein Bild der Bonität des Kreditnehmers zu erhalten. Die Bonität ist nicht mit der Wahl des Zahlungsprozesses verbunden, sondern mit der Autorisierung. Die Vertragspartner wollen Klarheit darüber, mit wem sie es zu tun haben.

In jedem Distanzgeschäft des Web-Business erhält der Verkäufer seine Bezahlung durch eine Überweisung auf sein Bankkonto. Das beginnt bei der Barnachnahme, geht über die Zahlung mit EC-Karte oder Lastschrift bis hin zur Kreditkarte. Am Ende steht immer die Überweisung an den Verkäufer. Diese Basisfunktion ist überall gleich und liefert keine Priorisierung für ein Zahlungsmittel.

Geldtransfer erfolgt aktiv oder passiv

Die Übertragung zwischen den Bankkonten geschieht entweder aktiv oder passiv – entweder per Überweisung oder per Lastschrift. Eine andere Möglichkeit gibt es nicht; das ist bekannt, keine Innovation und kein Spezifikum für ein neues Zahlungsmittel.

Nun werden im Web-Business aber permanent »neue Zahlungsmittel« eingeführt oder zumindest erprobt. Diese überweisen ausnahmslos einen Betrag elektronisch an den Verkäufer und sammeln das Geld per Überweisung oder Lastschrift beim Käufer ein. Tatsächlich gibt es bisher keine echte Innovation, wie sich an einigen Beispielen illustrieren lässt:

Mobile Payment – Zahlung mit dem Handy – wird mit großem Marketingaufwand bekannt gemacht. Der Zahler zahlt aber nicht wirklich mit dem Handy; er identifiziert sich lediglich über das Medium Mobilfunk. Die Bezahlung selbst erfolgt per Lastschrift und wird von dem Konto des Zahlenden abgezogen.

Geldkarte ist keine Zahlung; der Zahler hat schon den Chip auf seiner Karte aufgeladen – per Lastschriftabbuchung – bevor er zum Einkaufen geht. Er identifiziert sich lediglich mit seiner Karte.

Kreditkartenzahlung ist die Identifikation des Zahlenden mit einer Nummer, die auf der Plastikkarte steht. Im engeren Sinne wird die Zahlung per Übertragung von seinem Bankkonto auf das Konto der Kartengesellschaft vorgenommen. Der Transfer geschieht per Lastschrift und die ausgebende Bank trägt sogar das Risiko der Kontendeckung.

Alle sogenannten »Zahlungsverfahren« unterscheiden sich nur in einem Punkt: der Identifikation.

Der Zahlende kann sich letztendlich mit jedem Medium identifizieren: mit einer Karte, mit der Nummer seines Personalausweises, mit der Kundennummer oder mit einem einfachen Passwort, das er im Web in seinen Browser eintippt. Daraus wird aber noch kein Zahlungsverfahren. Oder andersherum: Der Name des Zahlungsmittels leitet sich aus der Art der Identifikation ab.

Zahlungssysteme
Zahlungssysteme

Zahlungsmittel ist tatsächlich Auslagerung eigener Abrechnungstechniken

Die Durchsetzung der sogenannten »Zahlungsmittel« ist eine Marketingaufgabe, die mit mehr oder weniger großem Werbeaufwand betrieben wird. Überspitzt kann festgehalten werden: Die »Zahlungsmittel« für das Web-Business sind eine Auslagerung eigener Abrechnungstechniken, sie lösen jedoch keines der Probleme beim Käufer oder Verkäufer.

Die Zahlung im engeren Sinne ist die Buchung zwischen den Konten der Parteien. Dieser Vorgang ist als Basisprozess anzusehen, relativ simpel und unspektakulär. Er ist der Übertrag innerhalb einer elektronischen Kontenführung. Erst mit der Identifikation des Zahlenden über ein Medium bekommt der Basisprozess einen Namen. Die Durchsetzung des Namens im Markt stellt eine Vertriebsaufgabe dar. Das Zahlungsmittel, welches aus der Kombination von Buchung und Identifikation definiert wird, ist keine Innovation, sondern eine Organisationsform, die sich der Herausgeber des Zahlungsmittels überlegt hat. Hierfür definiert er seinen Begriff wie Mobile Payment, Kreditkartenzahlung, Geldkarte, Sofortüberweisung usw. Erst mit der Einführung in den Kaufprozess erhält das Zahlungsmittel eine wirtschaftliche Relevanz. Hier beweisen sich die Akzeptanz und die Marktbedeutung.

Autorisierungsangebote richten sich nach Bonität des Kunden

Das Autorisierungsangebot wird an die Bonität der einzelnen Kunden angepasst. Dem (Neu-) Kunden mit negativer Bonitätseinschätzung wird z.B. nur die Variante »Zahlung vor Leistung« (Vorkasse) angeboten. Der Stammkunde mittlerer Bonitätseinschätzung kann auf gleiche Weise bezahlen oder wahlweise mit einer Sofortüberweisung beim Kauf.14 Als weitere Steigerung stehen dem Stammkunden sehr guter Bonität diese Möglichkeiten offen und zusätzlich die Zahlung nach Rechnungsstellung. Der Händler räumt in Abhängigkeit von der Bonität und der Information über den Käufer einen Kundenkredit ein.

Die dynamische Anpassung der Zahlungsangebote an die Bonität sorgt für eine Senkung des Risikos und der damit verbundenen Kosten.

Nach einer kurzen Charakterisierung der Überweisung und Lastschrift als Übertragungsverfahren werden im Folgenden einige Autorisierungsverfahren skizziert.

Überweisung

Bei der Überweisung Überweisung geht die Initiative von dem Kunden als Zahlender aus. Im Web- Business besteht damit ein Liquiditätsrisiko, falls der Kunde nicht pünktlich bezahlt; das volle Ausfallrisiko bei Nichtzahlung liegt bei dem Verkäufer. Andererseits kann eine Überweisung in Europa und vielen anderen Ländern nicht rückgängig gemacht werden. Im traditionellen Verfahren gibt der Kunde einen Überweisungsbeleg an seine Bank – die moderne Form des Online-Banking erlaubt eine Überweisung mit PIN (Persönliche Identifikationsnummer) und TAN (Transaktionsnummer). Für beide Parteien ist das ein sicheres Zahlungsverfahren. Ein neueres Verfahren einiger Banken, das über den ZKA autorisiert ist, erlaubt die Bezahlung mit PIN und TAN unmittelbar bei der Absendung des Warenkorbs im Bestellprozess das Händlers (GiroPay).

Lastschrift (SEPA)

BeimLastschriftverfahren geht die Initiative vom Zahlungsempfänger aus aus. Das Risiko trägt auch hier der Verkäufer. Es wird empfohlen, sich in jedem Fall vom Kunden eine unterschriebene Einzugsermächtigung geben zu lassen. Geschieht dies nicht, hat der Zahlende das Recht, dem Lastschrifteinzug 13 Monate nach der Kontobelastung bei seinem Bankhaus (Kundenbank) zu widersprechen. Die Bank des Verkäufers (Händlerbank) wird bei unterschriebenen Einzugsermächtigungen einen Widerspruch nur innerhalb folgender Fristen akzeptieren:

  1. Lastschrifteinzug liegt beim Verkäufer vor (Basislastschrift), Widerspruchsmöglichkeit: acht Wochen nach Belastung
  2. Abbuchungsverfahren liegt bei der Bank vor (Firmenlastschrift), Widerspruchsmöglichkeit: keine

Ohne unterschriebene Einzugsermächtigung kann sich die Bank des Zahlungsempfängers nie gegen eine entsprechende Aufforderung zur Rücküberweisung sperren. Im Zweifel muss der Zahlungsempfänger die unterschriebene Zustimmung zum Lastschrifteinzug vorlegen.

Die Einzugsermächtigung kann über das Web ausgefüllt werden. Hierbei gilt ohne Unterschrift die Widerspruchsmöglichkeit von 13 Monaten. Der Käufer kann über seine Bank die Abbuchung jederzeit mit dem Hinweis reklamieren, er hätte dem Verfahren nicht zugestimmt. Der Händler trägt das volle Zahlungsrisiko bei jeder Art des Einzugsverfahrens.

Kreditkarte (Autorisierung)

Mit der Kreditkarte wird ein kleiner Kundenkreis erreicht.15 Auf das Web-Business bezogen wurden rd. 25%der Zahlungen in Deutschland über Kreditkarten autorisiert. Im traditionellen Ablauf der Old Economy stehen sich Verkäufer und Käufer im Laden gegenüber - Name und Unterschrift sind prüfbar. Deshalb garantiert die Kreditkarten- Organisation dem Verkäufer die Zahlung, wenn die Karte am Terminal autorisiert ist. Die Gebühren für den Verkäufer variieren branchenabhängig zwischen 1 % und 5 %.

Nachteile Kreditkartenzahlung

Im Online-Verkehr gelten bei Kreditkarten die gleichen Bedingungen wie im Mailorder Business (Versandgeschäft). Der Verkäufer hat keine Zahlungsgarantie und zusätzlich die Nachweispflicht für die korrekte Anlieferung beim Kunden. Da er keine Unterschrift vorzeigen kann, will die Kreditkarten-Organisation das volle Risiko bei einer Reklamation zurück an den Shopbetreiber übertragen. Die Rechtsprechung hat das untersagt, seitdem kursieren Sonderverträge, wenn der Händler das Risiko nicht selbst tragen will.

Die Abwicklung ist für beide Seiten unsicher, denn die Daten der Kreditkarte sind eine allgemein anerkannte Autorisierung. Das mobilisiert kriminelle Energie - Kartennummern werden auf unterschiedliche Weise beschafft und anschließend für widerrechtliche Einkäufe genutzt. Über das Web werden nur knapp 2 % der aktuellen Kreditkarten- Umsätze abgewickelt, während mehr als 50 % aller Reklamationen aus Web- Geschäften resultieren. Entsprechend unbeliebt ist das Verfahren selbst bei den Kreditkarten- Organisationen. Die Banken versuchen die Sicherheitslücke zu schließen. Sie bieten an, mit dem Verschlüsselungsverfahren SET die Unterschrift des Käufers zu simulieren. Für diesen Fall geben die Kreditkarten-Organisationen auch eine Zahlungssicherheit.

Das SET-System ist sehr aufwändig. Der Verkäufer installiert eine Verschlüsselungssoftware (i. d. R. auf einem separaten Rechner). Der Käufer muss sich zum Verfahren anmelden und ebenfalls eine Verschlüsselungssoftware installieren. Die Akzeptanz ist in Deutschland demnach sehr gering. Trotz umfangreicher Werbung sind bisher nicht besonders viele Kunden als Teilnehmer registriert. Im Versandgeschäft werden von den Kreditkarten-Organisationen hohe Provisionen verlangt, plus zusätzlicher Kosten pro Transaktion, Einrichtungsgebühren und monatlicher Mindestgebühren. Bei Rückbelastungen nach Kundenreklamation werden Zahlungen fällig; weitere Gebühren verlangen die Abwicklungsdienstleister. Die Kreditkarte ist damit eine teure Zahlungsvariante im Web-Business. Vom Kunden wird die Kreditkarten-Zahlung wie eine Vorkasse empfunden, da er nach Eingabe seiner Daten die Abbuchung praktisch nicht mehr stoppen kann. Bei Reklamationen ist die Rückabwicklung je nach Organisation umständlich und langwierig.

Online-Zahlungen (Autorisierung)

Mittlerweile werden verschiedene Autorisierungsarten über das Web angeboten. Dies erscheint zunächst als eine sehr moderne Variante des Zahlungsverkehrs. Tatsächlich sind die Verfahren bei genauerer Betrachtung nur Varianten der Überweisung oder der Lastschrift. Eine tatsächliche neue Zahlungsart ist für das Web bisher nicht erfunden worden.

Mobile Payment

Die Mobilephone-Konzerne haben sich zu einer Allianz zusammengeschlossen, um eine Autorisierung über das Handy zu ermöglichen; sie soll auch im Web-Business anwendbar sein.

Der Mobil-Zahlende benötigt:

  • Ein Handy (Eingabe der Tel.-Nr.)
  • Ein Girokonto
  • Eine Registrierung bei dem Mobilephone-Unternehmen

Der Verkäufer braucht:

  • Eine Software-Schnittstelle
  • Einen Vertrag
  • Eine Jahresgebühr für die Teilnahme
  • Zusätzlich: Transaktionsgebühren

Auf der Webpräsenz wird vom Kunden beim Kauf die Mobiltelefon-Nr. eingegeben; von dort werden die Kaufdaten via Schnittstelle an die Clearingstelle übermittelt. Diese ruft die Mobiltelefon-Nr. an und bestätigt die gekaufte Ware sowie den zu zahlendem Betrag per SMS. Anhand seiner PIN-Nr. bestätigt der Kunde nochmals seinen Kauf.

Die Zahlung selbst wird wiederum auf dem traditionellen Weg per Lastschrift vorgenommen. Eine echte Zahlung über das Handy und eine Verbuchung der Beträge auf der Telefonrechnung soll bis zu einer bestimmten Betragsgrenze ermöglicht werden, die noch festgelegt werden muss.

Smartcard

In Deutschland ist Smartcards die Smartcard eine EC-Karte mit aufladbarem Chip. Der Kunde benötigt zusätzlich an seinem PC ein Kartenlesegerät zur Online-Nutzung. Er bestimmt ein Limit mit einer Zahlungsgarantie für den Händler, da er eine PIN-Bestätigung wie an der stationären Handelskasse abgibt. Eine Bank in der Nähe des Kunden sollte ein Ladegerät zur Verfügung stellen, an dem der Kunde seine Karte auflädt. Bei diesem Vorgang ist die Belastung schon erfolgt bevor der Kunde überhaupt einkauft, denn die Aufladung der Geldkarte wird sofort vom Konto abgebucht. Folgerichtig ist die Kundenakzeptanz der Smartcards sehr schlecht.

Elektronische Schecks über die Firma PayPal

Kunde und Verkäufer müssen für die Zahlung per PayPal ein Konto bei dieser Firma haben, die ihrerseits wieder eine Bank zur Verwaltung zwischenschaltet. Das Verfahren überträgt in der realen Welt die Beträge vom Käufer- auf das Verkäufer-Konto gemäß einer E-Mail-Benachrichtigung des Absenders. Es beschreibt quasi die amerikanische Variante mit einem Scheckversand per E-Mail. Für die amerikanische Version ist zur Autorisierung wiederum zwingend eine Kreditkarte erforderlich, in Deutschland wird PayPal inzwischen ebenfalls mit dem Lastschriftverfahren kombiniert.

Das Verfahren ist letztlich eine Kombination von Online-Banking und Treuhandverwaltung des Zahlungsauftrages.

Wallets (Geldbörse)

Der Kunde füllt seine Online-Geldbörse einmalig mit seinen persönlichen Daten (Kreditkarten- Nr., Bankverbindung für Lastschrift, Cybercoins, ...). Diese Informationen sind für alle weiteren Zahlungsvorgänge in einem Programm auf seiner Festplatte gespeichert. Bei der Zahlung gibt der Käufer seine Online-Geldbörse elektronisch an den Händler weiter, der dann die benötigten Informationen daraus entnimmt. Hier handelt es sich um eine Erleichterung der Kundeneingaben, nicht aber um eine Zahlungsvariante. Je nachdem, was der Kunde in seine Geldbörse eingestellt hat, wird das entsprechende Zahlungsmodul aktiviert. Für die einzelnen Verfahren gelten alle o.g. Beschreibungen.

Micropayment

Als Micropayment wird die Abwicklung von Rechnungsbeträgen unter fünf Euro bezeichnet. Der isolierte Einzug solcher Beträge kostet in manchen Fällen mehr als die Beträge selbst, vor allen Dingen, wenn die Zahlung verweigert wird. Die wirtschaftlich sinnvollen Lösungen sammeln die Kundenverbindlichkeit und ziehen sie monatlich per Lastschrift (Firstgate) oder über die Telefonrechnung (Net 900, T-Pay) ein. Der Zahlungsempfänger zahlt zwischen 20 und 60 Prozent des Umsatzes an Provision. Spezialisierte Dienstleister wollen erst das Geld auf vorausbezahlten Karten einziehen und verbuchen dann lediglich die anfallenden Beträge (Micromoney). Das ist günstiger, da das Risiko für den Abwickler deutlich niedriger ist; die Akzeptanz beim Käufer ist jedoch schlechter, denn er ist sein Geld schon vor dem Einkaufen los.

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