Vertriebsmanagement

Ziel des Vertriebsmanagements ist die Verbesserung der Konversionsrate. Strukturierung und Administration der Website-Inhalte werden mithilfe eines Content-Management-Systems (CMS) geregelt. Das Customer-Relationship- Marketing, kurz CRM, braucht dafür einen Datenpool über den Kundenund Interessentenbestand. Das CRM im Web-Business fördert den Verkauf virtueller Produkte, Dienstleistungen und digitaler Güter. Mit den Methoden des Vertriebsmanagements wird die Konversionsrate von der ersten Stufe der Besucher bis hin zum Stammkunden optimiert.

Lesehinweise

In diesem Menüpunkt erläutern wir:

  • Content Management Systeme
  • Vertriebsinstrumente
  • Individuelle Ansprachen im Web
  • CRM in vernetzten Anwendungen

Das Vertriebsmanagement unterstützt alle Aktionen, die zu einer Verbesserung der Konversionsrate beitragen. Die Qualität der Website wird allgemein von den ansprechenden Inhalten für die Besucher bestimmt. Der Aufbau sowie die Verwaltung der Inhalte werden mit einem Content-Management-System (CMS) erleichtert und organisiert. Ein CMS bestimmt eine Datenbank, in der Texte, Bilder, Videos oder andere Inhalte verwaltet werden.

Hybrid-CMS-Systeme

Die Software hat Verwaltungsfunktionen, mit welchen die Benutzer mit ihren Zugriffsrechten organisiert werden. Rein technisch wird zwischen Offline-CMS, die alle Daten auf den eigenen Rechnern halten und auf Befehl ins Web laden, und Web-CMS, die online gepflegt werden, unterschieden.13 Bei Webshops kommen oft Hybrid-Systeme zum Einsatz, die statische Texte und Multimedia-Daten online halten, da diese Inhalte nicht besonders häufig Änderungen unterliegen, wie z. B. Produktinformationen. Mit Blick auf die Produkte ändern sich Preise, Beschreibungen, Verfügbarkeiten u. a. Spezifikationen häufiger, weshalb sie aus der eigenen Warenwirtschaft oder einer Produktdatenbank beim Aufruf der Webseite dynamisch hinzugeladen werden.

Inhalte werden jedoch nicht nur von den eigenen Mitarbeitern bearbeitet und auf die Website gestellt. Social-Media-Module wie Blogs, Gästebücher, Foren oder Communitys lassen sich in ein CMS integrieren. Damit entsteht eine Mischung aus eigenem Content und dem sogenannten »user generated content«. Die Übergänge sind fließend.

Interaktion zwischen Vertrieb und Usern wichtig

In die Interaktionen kann sich der Vertrieb aktiv einschalten und Fragen der Besucher beantworten, eigene Beiträge zu den Angeboten erstellen, Blog-Kommentare hinterlassen oder Anwendungsbeispiele auf die Website stellen. Die Vertriebsaktionen stärken das Vertrauen der Besucher in die Kompetenz der Angebote und führen eine größere Besucherzahl zu den Zielaktionen. Diese Art der Interaktion kann zu einer Interessentenberatung ausgeweitet werden. Mit einem Vertriebschat lassen sich konkrete Fragen der Besucher klären und beantworten. Das beschreibt zunächst eine schriftliche Kommunikation, die mit Online-Demos und vorbereiteten Texten oder Multimedia-Modulen angereichert werden kann.

Instrument des Vertriebs

Durch die Weiterentwicklung der Bandbreite im Web und der Software sind die Webinare komfortabler und einfacher in der Bedienung geworden.14 Die Wortschöpfung »Webinar« ist eine Kombination von Web und Seminar und bezeichnet verschiedene Formen der Online-Konferenzen im weiteren Sinne. Der Vertrieb kann diese interaktive Kommunikation z. B. für die Produkteinführung, Anwenderschulungen oder Pressekonferenzen eines Unternehmens einsetzen. Die Teilnehmerzahl ist nicht durch die Software begrenzt, allenfalls von der praktischen Handhabung.

Zur Steuerung des Vertriebs lassen sich die Vertriebsmeetings online mit der gleichen Software abhalten. Die Sprachkommunikation per VoIP, Präsentation und Webnutzung laden in Online-Meetings zu Interaktionen der Teilnehmer ein. Die Struktur des Unternehmens löst sich mehr und mehr auf und wird virtualisiert.

Die Arbeitsplätze sind nicht mehr an einem Ort zusammengefasst und der Vertriebsmitarbeiter verbringt weniger Zeit im Auto oder auf Dienstreisen.

Ersatz für persönlichen Kontakt mit Vertrieb

Für den Interessenten wird nach einem Ersatz für den persönlichen Kontakt sowie die  Beratung gesucht. Hierfür wird ihm ein Produkt testweise mit Rückgaberecht überlassen oder Software als Demoversionen angeboten. Außerdem können Online-Beratungen verabredet werden. Ist der persönliche Kontakt und ein Besuch erwünscht, wird das Treffen mit dem Kunden oder Interessenten im Web vorbereitet und über das Informationssystem geplant. Der Vertriebsmitarbeiter muss auch hierfür nicht in die Zentrale, um seine Touren abzustimmen, Unterlagen oder Prospekte einzuladen und Besuchsberichte abzuliefern. Die modernen Web-CRM-Systeme unterstützen die Vertriebsarbeit im Netz.15

Entlang der Vertriebs- und Marketingseite der Web-Business-Pyramide wird nach wie vor eine Offline-Unterstützung des Konversionsprozesses benötigt. Angefangen bei der Versendung von Kundeninformationen für eingetragene Web-Nutzer, über die Logistik für physische Güter, bis hin zum Zahlungsverkehr sowie dem Mahnwesen werden effiziente Kombinationen von Arbeit und Information gebraucht. Das komplett digitale Unternehmen wird auch bei noch so hoher Computerleistung und Vernetzung der intelligenten Kombination menschlicher Arbeit unterlegen sein. Trotzdem wird weiterhin die Arbeitszeit substituiert.

Cloud Computing für Vertrieb

Die Interessenten tragen sich mithilfe eines Web-Formulars selbst in die Datenbank ein,  die Freigabe für weitere Betreuungen wird an einem Vertriebsarbeitsplatz überprüft.  Die Datenbank liegt in einer externen oder internen Computer-Cloud und ist über das Web von jedem autorisierten Mitarbeiter an jedem Ort mit Internetverbindung abrufbar. Der Vertrieb pflegt die Kundeninformationen online ein, umgekehrt holt er Daten aus der Auftragsbearbeitung oder dem Kundensupport heraus.

Die persönliche Kundenansprache wird mit externen Daten aus dem Web kombiniert, z. B. mit Geodaten, Brancheninformationen, Navigationshilfen, demografischen Zuordnungen, Bonitätskriterien oder Extrakten aus sozialen Netzwerken. Mit den internen und externen Daten formt das CRM ein Profil des Interessenten für den Vertrieb, noch bevor der erste persönliche Kontakt zustande kommt. Mit einer gut gepflegten Datenbank ist der Mitarbeiter optimal auf die Anfragen oder den Bedarf seiner Zielgruppe vorbereitet. Das Datenmaterial wird je nach Vertriebsaktion selektiert und kombiniert. Die extrahierten Daten sind die Basis für Newsletter, Interessenteninformationen, Sonderaktionen und gezielte Vertriebssteuerung. Die Konversionsrate von der ersten Stufe der Besucher hin zum Kaufinteressenten wird mit einem gut gepflegten CRM-System verbessert.

CRM benötigt professionelle Texte für Vertriebsaktivitäten

Im Web-Business ist CRM eine begleitende Unterstützung für den Vertrieb in einem  Webshop oder ein zentrales Werkzeug für den Vertrieb von virtuellen Produkten, Dienstleistungen sowie digitalen Gütern. Das CRM kommt erst mit professionell geschriebenen Texten zu einem erfolgreichen Einsatz. Jeder Interessent braucht mehrere Anstöße bis zu einer erfolgreichen Konversion. Die Erinnerungen müssen persönlich sein, den Interessenten ansprechen und seine Neugierde hochhalten. Beim Verkauf von Dienstleistungen (Beratungen, Vermittlungen, Lösungen, Vertrieb von erklärungsbedürftigen Gütern usw.) ist eine fundierte und schnelle Kontaktpflege die beste Unterstützung des Vertriebs. Das Profil des Interessenten wird mit jedem Kontakt verbessert und am Kopf der Konversionspyramide stimmen das Angebot und der Bedarf genau überein.

Data-Mining unersetzlich im CRM

Das CRM muss mit diesem Ziel möglichst  gut in die Multimedia-Welt des Vertriebs  eingebunden und vernetzt sein. Mit der Community des Unternehmens werden Erkenntnisse über Kundenwünsche, neue Trends und Anforderungen ausgetauscht. Mit Data-Mining werden diese Erkenntnisse aus dem eigenen Datenbestand gewonnen und das Know-how geteilt. So werden der Zielgruppe im Web neue Impulse gebracht. Andererseits lassen sich aus der Community Anregungen für den Vertrieb, die Vorteilsargumentation und die After Sales-Betreuung gewinnen.

Mit dem Aufbau einer Service-Community wird die eigene Infrastruktur entlastet und ein Teil der Betreuungsaufgaben an die eigenen Anwender sowie Kunden zurückgegeben.

Eine schnelle Reaktion per Telefon, eine E-Mail mit weiteren Informationen oder eine Einladung mit dem traditionellen Brief sind aber weiterhin die Erfolgsfaktoren im Vertrieb. Über das Web lassen sich alle Medien zusammenführen und CRM ist der Datenpool für das Vertriebsmanagement.

CRM-Vernetzung
Abbildung: CRM-Vernetzung

Das CRM ist eine wertvolle Hilfe für die Ansprache der Stammkunden sowie wiederkehrenden Käufer. Es hilft bei der Markenbildung und verstärkt den Branding-Effekt. Das Branding ist eine Kurzbezeichnung für den Bekanntheitsgrad der Website oder des Unternehmens. Der besondere Vorteil der Branding-Aktionen ist die Ansprache im Kundenbestand, der mit jedem Neukunden ansteigt. Der Vertrieb ist für die selbstverstärkenden Effekte verantwortlich. Er steigert mit jedem erfolgreichen Verkauf kurzfristig den Ertrag des Unternehmens und reduziert langfristig den Vertriebsaufwand über die sinkenden Grenzkosten im Verkauf an Bestandskunden.

Indirekter Vertrieb auch in CRM integriert

Der indirekte Vertrieb ist eine davon getrennte Schiene, über die Aufträge direkt von  anderen Websites oder Portalen in die Auftragsbearbeitung laufen. Das Vertriebsinformationssystem integriert auch diese Kundendaten in das CRM und erhöht damit den Kundenbestand. Der indirekte Vertrieb über Verkaufsplattformen wird in »Indirekter Vertrieb« ausführlicher besprochen.

13: Die bekanntesten Open-Source-CMS sind Joomla, Drupal, Typo3 und WordPress
14: Webinar-Software wird von Webex, Citrix, Adobe und anderen angeboten
15: Die CRM-Software wird von VTC, Cobra, Salesforce und anderen angeboten. Das einfache Kundenmanagement lässt sich von der Angebotserstellung über die Rechnungsstellung bis zu einer komplexen Vertriebssteuerung und dem Kundensupport aufrüsten

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