Ziele und Kalkulationsgrundlagen

Lesehinweise

Im Web-Business legt das Controlling die Basis für Wachstumsstrategien und Optimierungen, indem es Kontrollgrößen erfasst und für konkrete Entscheidungen aufbereitet. Mit Analyse-Programmen werden die Bewegungen der Besucher aufgezeichnet und in einer Struktur zusammengefasst. So lassen sich Informationen dazu gewinnen, aus welchen Besucherquellen die Zielgruppe auf die Präsenz findet und wie sie von dort zu der Zielaktion kommt. Die Kontrollgrößen beziehen sich auf die Mengenebene und werden als Konversionsquoten, Verweildauern, Klickraten oder Interaktionen gemessen. Auf der Wertebene bilden die Kontrollgrößen die Grundlage zur Optimierung von Kosten und Gewinn. In den Controlling-Berichten werden die Ertragsquoten oder die Relation von Kosten zu Umsatz gemessen. Für die Beurteilung von Wachstumsstrategien oder Substitutionsmöglichkeiten ist die Darstellung in mehreren Perioden wichtig und die Kontrollgrößen werden aus den Grenzwerten gewonnen.

Sie lesen in diesem Kapitel über:

  • Die Zielhierarchien der Findability, Usability und Profitability
  • Erfolgsmessung mit verschiedenen Kontrollgrößen
  • Verschiedene Besucherquellen
  • Berechnung und Bewertung von Zielaktionen

Aufgabe des Controllings im Web-Business ist es, die Kontrollgrößen zu finden und für die Steuerung aufzubereiten. Hierfür werden die Strukturen der Konversionsseite und der Kostenseite der Web-Business-Pyramide mit Daten gefüllt.1 Die Kontrollgrößen sind auf jeder Ebene zunächst allgemeiner Natur und werden aus den Mengengrößen wie Besuchern, Interessenten und Zielakteuren ermittelt. Die resultierenden Kontrollgrößen sind häufig Quotienten zur Messung der Effizienz der Inputs und zum Vergleich der Konversionsquoten in unterschiedlichen Aktionsräumen. Für detailliertere Analysen in ertragsorientierten Strategien wird die Wertebene hinzugezogen und die Mengengrößen werden mit Kosten und Preisen bewertet. Daraus lassen sich Kontrollgrößen zur Verbesserung der Kostenseite und zur Steuerung der Aktivitäten im Vertrieb oder der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern gewinnen.

Im Einzelnen werden solche allgemeinen Rechenverfahren mit Blick auf die speziellen Rahmenbedingungen des Unternehmens interpretiert. Bei dem Betreiber eines Webshops sind Kontrollgrößen wie der Durchschnittsumsatz oder die Kosten im Zahlungsverkehr von Wichtigkeit. Für den Betreiber einer Web-Plattform hingegen sind die Besucherzahl, die Reichweite oder das Anzeigenvolumen wichtige Faktoren für die Wachstumsstrategie zur Nutzung seiner Potenziale. Hinsichtlich der Support-Seiten sind die Dauer der Besuche, die Interaktionsquote oder die Zahl der betrachteten Seiten ausschlaggebend. Die allgemeinen Strukturen im Controlling für das Web-Business werden in den folgenden Kapiteln anhand von Fallbeispielen aus der Praxis und konkreten Zahlen eines Webshops veranschaulicht.2

Die Datenerhebung stellt eine notwendige Voraussetzung für jedes Controlling im Web-Business dar. Für die Beispiele wurde als Analyseprogramm „Analytics“ von Google eingesetzt, weil es die beste Integration in die Marketingstrategien erlaubt. Die Werte aus der Anzeigenwerbung, dem SEO-Controlling und der Konversionserfassung stammen aus dem gleichen Tool.3 Für die Darstellung und Interpretation der Controlling-Berichte wurden ebenfalls Schwerpunkte gesetzt. Bei der Anzeigenwerbung mit Google AdWords ist eine sehr hohe Transparenz und Genauigkeit der Ergebnisdarstellung möglich. Als wesentliche Besucherquellen werden in diesem Kapitel die Suchmaschinen, die Anzeigenwerbung, die Portale, der Preisvergleich, die Communitys, die Display-Werbenetze, die Direktzugriffe und die Verlinkungen im Überblick miteinander verglichen. Einige Details mussten tiefer und genauer herausgearbeitet werden. Für diese Zwecke wurde die Anzeigenwerbung als eine gut strukturierte Besucherquelle ausgewählt, da sie viele Schnittstellen innerhalb des Marketings im Unternehmen und ein klares Reporting der Ergebnisse und Kosten aufweist.

Ein Web-Business ist nur in Relation zu den Zielen und Randbedingungen des Webshops bzw. des Unternehmens erfolgreich. Die gängige Zieldefinition in der Ökonomie ist die Gewinnmaximierung. Dieses Ziel ist trivial und zu allgemein formuliert; Strategien und Aktionen für das Web-Business können daraus nicht abgeleitet werden. Wie soll daraus die Usability eines Webshops, der Optimierungsaufwand für die Suchmaschinen oder die Kalkulation der Klickkosten entwickelt werden? Gesucht wird ein Aktionsplan, der maximale Ergebnisse im Web-Business einbringt. Hierfür muss für die Steuerung des Web-Business das allgemeine Ziel der Gewinnmaximierung operationalisiert werden.

In der allgemeinen Form wird der Gewinn als die Differenz von Ertrag und Kosten berechnet. Für die Stufe des Marketings muss nicht näher auf die verschiedenen Gewinndefinitionen eingegangen werden, da der Rohertrag als Bezugswert dient. Der Rohertrag verbleibt, wenn vom Bestellumsatz die Kosten der Produktion oder des Einkaufs abgezogen werden. Der Ertrag und die fixen und variablen Kosten liefern erste Anhaltspunkte auf die disaggregierten Kontrollgrößen.

In den Ausführungen zur Konversionspyramide wurde die Mengenebene diskutiert. Die Konversionsquoten ergaben für jede Stufe einen Wert. Auf der höchsten Stufe der Konversionspyramide stehen die Zielaktionen, die aus dem Geschäftsmodell des Web-Business abgeleitet werden: Bestellungen, Buchungen, Downloads, Anmeldungen oder jede andere Aktion, die sich an der Spitze der Konversionspyramide befindet. Am Fuße der Pyramide wird die Anzahl der Besucher, der Klicks und der Impressionen gezählt. Die Effizienz des eigenen Werbeauftritts soll getestet und optimiert werden, deshalb wird durch die Click-Through-Rate (CTR) gezählt, wie viele Klicks gewonnen werden konnten, die dem Link auf einer Partner-Präsenz gefolgt sind. Die Statistik und Datenanalyse startet bereits vor dem Betreten der Website mit der Frage, wie die interessierten Websurfer auf die Bewerbungen des eigenen Links reagieren.

Kontrollgröße: Klickrate

Die Klickrate (ctr – click through rate) misst die Quote der Klicks zu den Impressionen:
CTR=Klicks/Impressionen
und gibt Auskunft über die Attraktivität der Anzeigen, Bilder, Videos oder anderer Inhalte, die auf die Website verlinken

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