Usability
Mit der Usability wird die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business beurteilt, indem die Besucherverluste über die Stufen der Pyramide mit den Sitzungen und Bestellungen in ein Verhältnis gebracht werden. Die Kosten im Web-Marketing sind schon am Fuße der Konversionspyramide entstanden. Hier gelangt die Zielgruppe mit Erwartungen auf die Website. Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, verringert das die Konversionen und verschlechtert die Relation von Erträgen zu Kosten.
Auf der Findability bauen die Stufen der Usability auf. Wenn die Website gefunden ist, gilt die weitere Mengenanalyse für alle Besucherquellen weitgehend unabhängig davon, wie sie auf die Seite aufmerksam geworden sind. Das Ziel einer guten Usability ist, die Erwartungen der Besucher nicht zu enttäuschen. Sie sind mit einer bestimmten Vorstellung auf die Website gelangt und lassen sich bis zur Zielaktion führen, wenn diese Vorstellung angesprochen wird.
Für diese Zielsetzung wird die Usability der gesamten Website und des Prozessablaufes anvisiert, und die Gliederung in Besucherquellen sowie einzelne Kampagnen ist zunächst nicht erforderlich. Einzelne Prozessschritte werden auf ihre Effizienz hin geprüft, die Website wird durch permanenten Pflegeaufwand verbessert. Zur Unterstützung der Entscheidungen werden Quoten für jede Stufe der Konversionspyramide herangezogen und Konversionsquoten für die Stufen eins bis fünf berechnet.9
Von der Mengenebene hin zur Wertebene stellt sich die Frage: Wie wirken die Konversionsquoten entlang der Konversionspyramide auf die Rentabilität des Web-Business? Die Usability bestimmt die Kostenseite der Rentabilitätsrechnung.
Auf diesem Niveau ist eine erste Festlegung der Schwerpunkte des weiteren Ausbaus anhand der Konversionskosten möglich, wenn die Konversionsquote und die Kosten jeder Besucherquelle separat erhoben werden. Die Mengenebene und die Kostenebene werden in der Übersicht zusammengebracht und machen die Effizienz der Segmentierung aus den Quellen transparent.
Kontrollgröße: Konversionskosten-Matrix
Die Konversionskosten als Kosten je Zielaktion (z) lassen sich aus der Division der Kosten pro Besucher (KB) mit der Konversionsrate (cr) über alle Stufen (s) errechnen.
KKsbp=KBbq/crs
Die Datengrundlage zur Entscheidung über Verbesserungen ist noch ungenügend, denn bei genauerer Betrachtung ist sichtbar, wie die augenscheinlich günstig gewonnenen Besucher aus den Suchmaschinen (SEO) in der Kostenbetrachtung ihren Vorteil verlieren. Die Konversionsquote ist schlechter als der Durchschnitt und die resultierenden Kosten pro Zielaktion die höchsten im Vergleich der Besucherquellen. Die Zahlen stützen die Interpretation der mangelnden Zielorientierung der Besucher von Suchmaschinen. Für die untersuchte Webpräsenz haben die Besucher, die direkt auf die Webpräsenz gelangen (Direktzugriffe), einen deutlich klareren Fokus auf die Zielaktion, ihre Konversionsquote ist im Vergleich der Besucherquellen die höchste.
Hier werden nur die Ergebnisse der Statistiken dargestellt, die noch keine Rückschlüsse auf die Steuerungsmöglichkeiten zulassen. Die Direktzugriffe sind typischerweise Stammkunden oder wiederkehrende Besucher der Webpräsenz, die den Link als Lesezeichen markiert haben.
Irgendwann wurden diese Interessenten neu gewonnen und hatten dafür Kosten in der Vergangenheit. Die Optimierung der gesamten Kosten und Erträge hat diese strategischen Überlegungen zu berücksichtigen.
In der Zusammenfassung werden die gesamten Konversionskosten als ein Durchschnitt für die erste Konversionsstufe ermittelt. Dieser Basiswert stellt den Input für die nachfolgenden Stufen bereit. Die Struktur des Reports wird an die jeweiligen Stufen der Konversionspyramide angepasst und die Kostenpositionen den einzelnen Stufen zugeordnet. Diese dienen als Anhaltspunkte für eine Optimierung der Usability, sodass in einem Vergleich mit dem durchschnittlichen Ertrag der mögliche Erfolgsbeitrag berechnet und geplant werden kann. So wird ein konsistentes Controlling-Modell erarbeitet, das eine Optimierung nach den Grenzerträgen ermöglicht.
Zum Fallbeispiel Kostenaufstellung
Außerhalb dieser Konversionsstufen wird der Aufwand zur Betreuung und Gewinnung von Stammkunden (CRM) erfasst. Sie werden nicht entlang der Konversionspyramide bilanziert; die Akquisition erfolgt im Kundenbestand und die Interessenten werden häufig auf höheren Stufen der Pyramide in den Prozess eintreten.
Der variable Aufwand im Web zur Versendung von E-Mails und Kundeninformationen ist zu vernachlässigen. Personalaufwand für den Kundenservice, den Entwurf und die Bearbeitung des E-Mail-Marketings und alle anderen Formen der bilateralen Kommunikation lassen sich hier zuordnen, falls er nicht bereits in anderen Bereichen der Kostenrechnung enthalten ist. Die Struktur zur Kostenseite des Web-Business enthält dann nach der neuen Sortierung entlang der Konversionspyramide beispielsweise folgende Positionen:
Bilateral
Verbindung oder Kommunikation zwischen zwei Teilnehmern
In einer ersten Auswertung wurde bis hierhin die Mengenebene der Konversionspyramide mit der Kostenseite zusammengebracht. Daraus ergibt sich eine abgestufte Übersicht über die Konversionskosten jeder Ebene, eine Schichtung der Kosten vom Boden der Pyramide bis hin zur Zielaktion.
Bis zu dieser Analysestufe wurden alle Daten aus dem Web-Business auf die Konversionskosten konzentriert. Aus den Unterteilungen, Relationen und Durchschnitten dieser Basisgröße lassen sich Anhaltspunkte und Richtwerte für eine Optimierung nach ökonomischen Kriterien gewinnen. Bei der Besprechung der virtuellen Produktion im Web-Business wurde die Zielgröße für die Kostenminimierung herausgearbeitet.10 Auf aggregierter Ebene wird die Frage nach der Substitution von Arbeit und Informationsverarbeitung (Know-how) gestellt. In diesem konkreten Beispiel wird dementsprechend der Aufwand für ein selbst akquiriertes Wachstums der Besucher über alle Quellen mit dem Aufwand zum Betrieb einer Community verglichen.
Optimierung
Prozess zur Zielerreichung unter Randbedingungen
Eine andere Fragestellung mit einem ähnlichen Entscheidungskalkül zur Substitution eines Arbeitseinsatzes zu Fremdleistung in der Interessentensegmentierung betrifft den Anteil des Aufwands zur Optimierung der Webseiten für die Suchmaschinen zu dem Zukauf der Besucher über gesponserte Links (zum Beispiel: Google AdWords).