Direkter Vertrieb

Im direkten Vertrieb wird zwischen dem Verkauf an bestehende Kunden und dem Neukundenvertrieb unterschieden. Die Stammkunden wurden im vorherigen Kapitel bereits angesprochen. Die Neukunden füllen die Datenbank und sind die Voraussetzung für den Bestandskundenvertrieb.

Neukundenvertrieb

Zwei Drittel der Besucher fließen bei einer gut optimierten Website in den Neukundenvertrieb. Davon wird die Hälfte über gesponserte Links gezielt eingekauft und ist bei der Anlieferung an die Website schon auf Kosten des Klickverkäufersrelativ gut als Zielgruppesegmentiert. Die Werbung wird mit Texten, Bildern, Videos und Keywords auf die Zielgruppe des Unternehmens ausgerichtet und optimiert. Diese gute Segmentierung wird mit einem Preis pro Besucher (Klickpreis) bezahlt. Sie erfordert eine andere und diffizilere Optimierung als die Verbesserung der Webseiten für die Software-Robots der Suchmaschinen.

Besucherpotenzial

Eine Vertriebsstrategie geht von dem erreichbaren Potenzial aus. In diesem Fall konkret  vom Besucherpotenzial. Mit den bisherigen Erläuterungen können die Klickraten für die Besucher aus den Suchmaschinen gegenübergestellt werden. Im Nenner des Quotienten zur Berechnung der Klickraten stehen die Suchanfragen bzw. die Impressionen: Die Potenzialabschätzungfügt sich in ein konsistentes Bild des Nutzerverhaltens ein. Dieses Bild findet sich in der Ergebnisfläche wieder. Je nachdem, wo der Link zur Website auf der Ergebnisfläche zu sehen ist und wie relevant er dem Suchenden erscheint, wird der Klick des Interessenten gewonnen oder an den Wettbewerb verloren. In der Summe über alle Anfragen der Interessenten werden die einzelnen Klickraten gegenübergestellt, z. B. aus der generischen Suche von Portalen CTRS und den gekauften Links von Partnern CTRQ:

CTR_Q=Klicks/Impressionen_Q*100

Mit Q=Quelle

Anhand des Vergleichs sucht der Webmaster des Betreibers nach offenen Potenzialen aus den unterschiedlichen Quellen. Er versucht, die Aktionen zur Verbesserung der Website und ihrer Verlinkung aus dem Web mit den Ergebnissen zu kontrollieren und zu verbessern.

Er kann das Potenzial in der Vertriebsplanung ausloten und damit den Nenner des Quotienten zur Berechnung der Konversionsrateabschätzen – das war bisher der Hauptpunkt der Analyse. Auf den nächsten Stufen der Konversionspyramide wird der Zähler thematisiert, welcher selbstverständlich auch einen bestimmenden Effekt auf die Konversionsrate hat.

Kaufinteressenten

Die Überschrift »Kaufinteressenten« legt nahe, dass in den folgenden Abschnitten vor allem Webshops besprochen werden. Das Web-Business bezieht sich auf jede Art von kommerzieller Betätigung und selbstverständlich nehmen Verkaufsstellen im Web einen großen Teil dieses Themenkreises ein. Ein Webshop ist anschaulich und eignet sich gut, die weiteren Stufen und Aufgaben entlang der Konversionspyramide zu beschreiben.

Konversionsquote ist Relation von Besuchern zu Käufern

Der Kaufprozess wird dekonstruiert, damit die  Aktivitäten auf den einzelnen Stufen verständlich bleiben.16 Auf der unteren Vertriebsstufe wird untersucht, wie viele Besucher der Website zum Shop weitergehen. Die Wirkungsgrade werden als Konversionsquoten jeder Stufe berechnet und nach dem jeweiligen Detaillierungsgrad im Controlling aggregiert. Über alle Stufen wird die Konversionsquote dann als die Relation von Besuchern zu Käufern beschrieben. Je nach Segmentierung der Besuchergruppen und der Besucherquellen differieren diese Werte. Am Ende werden die Ergebnisse jedoch in einem ganzheitlichen Reporting wieder zur Rentabilität des gesamten Web-Business zusammengeführt.

An der nächsten Konversionshürde soll der Besucher von den allgemeinen Informationen der Webpräsenz zum Shop gebracht werden. Bei einem ersten Aufruf der Website wollen viele Besucher noch nichts bestellen, sondern sich zunächst informieren und einen Überblick verschaffen. Aus verschiedenen Untersuchungen und Erfahrungswerten schwanken die Konversionsraten von der ersten zur zweiten Stufe der Konversionspyramide um den Durchschnittswert von einem Drittel.

Konversionsrate Stufe 1

Die Konversionsrate auf dieser Stufe wird bei jedem Anbieter unterschiedlich sein und es ist eine Aufgabe des Controllings, die konkreten Zahlen zu ermitteln.17 An der Konversionspyramide kann abgelesen werden, dass auf jeder weiteren Stufe ein erheblicher Teil der Besucher verloren geht, d. h. die Website wieder verlässt. Die Zielgruppe wird auf jeder Stufe besser segmentiert und es muss untersucht werden, ob die Besucher nur die jeweilige Stufe erreichen wollten und mit den erhaltenen Informationen zufrieden sind oder ob sie nicht finden, was sie erwartet haben. Im zweiten Fall ist das Ziel der Website nicht erreicht und zur Problemlösung sollte sich der Anbieter in das Feld der Usability bewegen.

Nun wird die einfache Frage gestellt, ob der Shop hält, was er in der Werbung verspricht. Sind die beworbenen Waren überhaupt im Shop vorhanden? Wie viele Stufen braucht der Besucher zur Zielaktion? Muss er sich registrieren? Findet er seinen Warenkorb wieder? Eine erfolgreiche Umsetzung der Anforderungen der Usability setzt Personal- und Entwicklungsaufwand voraus.

Konversionsrate Stufe 2

Das Controlling umfasst deshalb nicht nur die reinen Mengenstatistiken zur Konversionsrate der zweiten Stufe (CR₂), sondern auch die Kosten, die mit der Shop-Einrichtung, der Pflege der Produktdaten und -Bilder, der Preiskalkulation, den Beschreibungen und Bedienerführungen u. a. Tätigkeiten zu Aufbau und Betrieb eines Webshops verbunden sind. Die Berechnung der mengenmäßigen Konversionsrate für die Shop-Besucher ist:

CR₂=Shopbesucher/Besucher*100

Mit 2:=2. Konversionsstufe, CR:=Konversionsrate

Gründe für hohe Abbruchrate

Der komplementäre Wert kann ebenfalls interpretiert werden, das ist die Abbruchrate.  Immerhin haben (1-CR₂) (rd. zwei Drittel) der gewonnenen Besucher die Website wieder verlassen. Ein gewisser Anteil wollte nur Informationen suchen. Es gibt allerdings andere Gründe für einen Abbruch, denen nachgegangen werden kann. Ist die Corporate Identity (CI) der Website authentisch und motiviert sie zu einem Betreten des Shops? Wird der Besucher von einer Anmeldung abgeschreckt? Ist die Zielgruppe mit falschen Versprechungen auf die Website gelockt worden? Möglicherweise wurden ausländische Besucher angeworben, die sich nun nicht mehr zurechtfinden.

Einige Besucher haben nicht genügend Geduld, auf den nächsten Schritt zu warten, weil die Weiterleitung zu lange dauert. Die lange Ladezeit gehört zu den technischen Gründen, die zu einer hohen Abbruchrate führen. Der Webmaster für die Site wird mit weitergehender Analyse die Fehler herausfinden und die Konversionsrate mit Optimierungen der Web-Usability kontinuierlich verbessern. Die technische Prüfung auf Fehlerfreiheit der Webseiten untersucht, ob sie von allen Browsern geladen werden, ob fehlerhafte Links den Besucher in die Irre führen, ob die Stylesheets richtig aufgerufen und angesprochen werden und nicht zuletzt, ob die Website immer online im Zugriff ist.

Onsite-Optimierung

Aspekte zwischen Technik und Vertrieb liegen im Bereich der Onsite-Optimierung.¹⁸  Die Besucher werden über die Verlinkungen von anderen Präsenzen, Portalen oder Suchmaschinen auf beliebigen Webseiten herangezogen und müssen sich dort orientieren. Dem Besucher muss einfach und schnell begreiflich sein, wo er ist, wie relevant die Seite ist und wie er über die Navigation andere Seiten der Webpräsenz erreicht. Mit seinem Klick zur Webseite hat er die Erwartung verbunden, hier Antworten auf seine Fragen zu finden.

Die Web-Usability nach vertrieblichen Zielen prüft, ob der Besucher in seinem Gefühl bestärkt wird, dass er auf der richtigen Website ist (Relevanz) und der Anbieter seine Aufgabe am besten löst, weil sich das Unternehmen genau auf seine Aufgabenstellung spezialisiert hat (Integrität).

Für eine Information der Besucher zu den eigenen Angeboten, Gütern oder Diensten trägt bereits ein Glossar, ein Whitepaper oder eine Best-Practice-Referenz bei.¹⁹ Der Besucher soll mehr Sicherheit für seine nächsten Schritte auf der Website gewinnen und der Vertrieb will sich deshalb als der kompetente Problemlöser darstellen. Dazu verhilft die Erweiterung der Website um einen Know-how-Teilbereich.

Bei den wachsenden Möglichkeiten und neuen Anwendungen im Web hilft der Blick auf ein Prinzip oder eine Leitlinie, nach denen die erfolgversprechenden Lösungen selektiert und auf der Website integriert werden. Das Ziel ist die Erhöhung der oben beschriebenen Konversionsrate (CR2), also werden die Besucher motiviert, die nächste Stufe der Konversionspyramide zu betreten. Das Prinzip sind die Integrität der Website und die Relevanz für die eigenen Aufgaben oder aktuellen Suchen nach Lösungen, selbst wenn es nur die simple Frage ist: Wo kann ich jetzt günstig, schnell und verlässlich eine Patrone für meinen Drucker kaufen?

Referenzen verstärken die Integrität der Webpräsenz

Das gilt  für jedes Angebot einer Website, nicht nur für Druckerpatronen, sondern auch  für die Planung eines individuellen Hauses. Der Anbieter macht sich ein Bild von dem Besucher seiner Zielgruppe und den gilt es zu überzeugen. Mit eigenen Beschreibungen des Angebotes oder der Leistung geht das auch, noch besser sind jedoch positive Meinungen von Kunden und Partnern. Hierfür können Kundenbewertungen integriert oder Referenzen eingeholt und veröffentlicht werden. Bekannte Partner sollten zitiert werden, die z. B. Siegel, Zertifizierungen oder Rankings aller Art vergeben. Jeder Abglanz, den bekannte Partner spenden, trägt zur Verbesserung des Images bei. Der Besucher wird die Unterstützung unterbewusst als positiven ersten Eindruck registrieren. Der Vertrieb profitiert von diesem »Halo-Effekt« auf den Eingangsseiten der Webpräsenz mit einer Verbesserung der Konversionsrate.

In der ursprünglichen Bedeutung ist ein Halo ein Effekt der Lichtbrechung. Er erscheint wie ein Kranz um die Sonne und verstärkt die Strahlung. In der übertragenen Bedeutung für die menschliche Wahrnehmung bewirkt der Halo-Effekt, dass ein positiver Stimulus alle anderen förmlich überstrahlt und mitreißt.

Die positive Assoziation hebt die anderen Merkmale mit an. Vom Glanz der schönen Frau fällt einiges für das Auto mit ab. Fairerweise sollte das nicht nur auf die Konsumgüter bezogen werden, denn es gilt ebenso für die Wirkung jedes Statussymbols oder jeder Empfehlung. Eine gute Referenzliste erhöht das Interesse am Anbieter. Ein Zertifikat bestätigt die Zuverlässigkeit und Seriosität. Ein aufgeräumter Laden lockt Besucher an und eine ordentliche Webpräsenz wirkt erst einmal positiv.

Der Halo-Effekt wird von positiven Testergebnissen unabhängiger Institute besonders verstärkt. Jede Information über die Qualität und Marktposition des eigenen Angebotes hebt die Neugierde und das Interesse an.

Auf die Informationsstufe folgt die Interaktion. Der Besucher nähert sich der Zielaktion, indem er den Shop betritt, das Anforderungsformular aufruft, zur Softwarebeschreibung geht oder sich registriert.

Konversionsrate Stufe 3 - Login des Besuchers führt aus Anonymität heraus

Der Besucher tritt aus seiner Anonymität und offenbart seine Präferenzen oder gar   seine Identität, indem er sich anmeldet oder konkrete Güter anschaut. Auf Vermittlungs- oder Verkaufsportalen meldet der Besucher sich in seinem Konto an. Hier muss nun auch der Anbieter konkret werden und beispielsweise eine genaue Beschreibung der Produkte oder Dienstleistungen bereithalten. Bilder, Preise und Nebenbedingungen (Verfügbarkeit, Transportkosten, Servicegebühren, etc.) sollen den Besucher ansprechen.

Die Preisfindung im Web ist eine wichtige Aufgabe des Vertriebs, da das Web ein Käufermedium mit hoher Transparenz und Wettbewerbsintensität darstellt. Viele Portale unterstützen die Preisvergleiche vor allem bei Standardprodukten oder bekannten Marken.

Preisportale neutralisieren USP

Der Wettbewerb informiert sich ebenso wie der Kunde auf Preis- oder Verkaufsportalen und richtet sein Angebot nach der Marktrecherche aus. Die Interessen der Portale  und Anbieter laufen nicht immer synchron. Der Anbieter will und muss seinen USP (unique selling proposition), d. h. sein Alleinstellungsmerkmal, hervorheben. Die Vergleichsplattform definiert sich jedoch gerade dadurch, dass alle Güter vergleichbar und Qualitätsunterschiede nicht erkennbar sind. Der Anbieter wird also sehr gut analysieren und planen müssen, ob er sich auf dieses Spielfeld begibt. Auf Vergleichsportalen gewinnt in den meisten Fällen nur der Günstigste den Interessenten. Dieser Mechanismus reflektiert den Zielzustand der traditionellen Ökonomie.

Nach dem Ideal der ökonomischen Theorie fallen keine Transaktionskosten an, die Reaktion erfolgt praktisch sofort und es gibt keine unterschiedlichen Qualitäten. Die Akteure haben vollständige Informationen und entscheiden allein preisbasiert. Nach dieser Theorie kann der Unternehmer allenfalls die Kosten erwirtschaften [SaNo98, S. 167 ff.]. Dieses Modell kann in der traditionellen wirtschaftlichen Praxis nicht durchgesetzt werden, da es den Teilnehmern an aktuellen Informationen und kurzen Reaktionszeiten mangelt.

Preise sind im Web individualisierbar

Von dem idealen Marktplatz hat das Web sich in anderer Richtung entfernt, und zwar nicht wegen der Informationslücken oder Intransparenz, sondern aufgrund der Datenflut hinsichtlich der Kunden, Märkten und eigenen Kosten. Die Preissetzung kann sofort auf das Profil der Besucher reagieren oder bei der Zugehörigkeit zu unterschiedlichen Zielgruppen andere Preise für dieselben Güter ausweisen. Der Preis wird im Extremfall individualisiert.

Im Web-Business loten kreative Ansätze die Potenziale zwischen dem Kundenprofil, dem Konkurrenzdruck sowie den eigenen Kostengrenzen aus (Abbildung: Preisbildung im Web). In diesem Dreieck kann die Preisbildung die Schwerpunkte verschieben, sich jedoch nicht nur in einer Ecke aufhalten. Von der Konkurrenz soll sich das eigene Angebot erkennbar unterscheiden und mit den Sparpotenzialen im Web werden die Kosten reduziert, um Preisspielräume zu haben. Die Spielräume nutzt der Anbieter zur individuellen Preissetzung in Abhängigkeit von den sofort verfügbaren Auswertungen und Entscheidungshilfen direkt online.

Die Kunden werden nach ihren Profilen segmentiert, das Angebot nach den jeweiligen Segmenten mit Preisen versehen. Siehe die Ausführungen zum Profiling »Marketing im Web-Business«, S. 163 zum Marketing, Abschnitt »Web-Verzeichnisse«, S. 168. Zunächst wird grob nach den Segmenten für private oder gewerbliche Kunden, Behörden oder Lehre und Forschung unterschieden. Diese Differenzierungen kann ohne Kenntnis des jeweiligen Besuchers vorgenommen und der Preis angeboten werden. Hier entsteht die Möglichkeit, zwischen wiederkehrenden Besuchern und Interessenten, die von Vergleichsportalen kommen, und Kunden aus unterschiedlichen Regionen oder Empfehlungskunden zu differenzieren.

Einfluss der Preisaktionen des Wettbewerbs

Die Konkurrenz wird in die Preisbildung miteinbezogen, wenn dem Kunden eine Bestpreisgarantie versprochen wird oder die eigenen Preise von den recherchierten Daten im Web abhängig gemacht werden. Mit der Teilnahme an Auktionen und Bieterplattformen liefert der Anbieter sich sehr weitgehend den Preisaktionen der Wettbewerber aus.

An den eigenen Kosten hat sich das Unternehmen schon immer orientiert. Mit der Geschwindigkeit im Web-Business ist eine sofortige Rückkopplung aus der Nachfrage und den Verfügbarkeiten möglich. Flug- und Hotelpreise lassen sich nach den restlichen freien Plätzen festlegen. Energieversorger passen die Tarife stündlich nach den Großhandelspreisen an. In der Markteinführung lassen sich unterschiedliche Preisstrategien erproben. Ist die Nachfrage hoch, weil mit dem Marketing das Interesse geschürt wurde, lassen sich bei der ersten Verkaufswelle höhere Preise durchsetzen.

Preisbindung

Der andere Weg ist ebenfalls realisierbar: Die Orientierung des Preises erfolgt mit Blick auf die Nachfrage, indem der Interessent mit einem niedrigen Preis zu den Produkten oder Diensten gelockt wird. Das steigende Interesse lässt sich an den Zugriffen ablesen und kann mit Preissteigerungen gekoppelt werden. Ein weitere Variante sind die kostenlosen Einstiegsangebote mit kostenpflichtigen Upgrades – genannt »Freemium«. Der erstmalige Zugang ist frei, die Nutzung begrenzt: In der Cloud kann nur eine begrenzte Datenmenge gespeichert, innerhalb der Community nicht auf alle Informationen der Mitglieder zugegriffen werden. Mit der Software können nicht alle Funktionen aufgerufen werden, Hörbücher werden gratis angeboten und die gebundene Version ist das Premiumprodukt. Bei Google ist beispielsweise die Website-Suche mit Werbeeinblendungen verbunden, von welchen sich gegen eine Gebühr freigekauft werden kann. So ändern sich beim Wechsel vom indirekten auf das direkte Ertragsmodell die Kostenverteilungen auf die Nutzer.

Konversionsrate Stufe 4 - Interaktion mit dem Kunden

Die Preisbildung und die Reaktion der Interessenten (Shop-Besucher) ist für die Konversionsrate auf dieser Vertriebsstufe von entscheidender Bedeutung, denn einerseits soll der Preis klar und transparent kommuniziert werden, andererseits sind die Varianten und Nebenbedingungen des Preise doch erklärungsbedürftig. Der Vertrieb wird auf dieser Stufe der Konversionspyramide durch die Interaktion mit dem Kunden unterstützt. Das Angebot ist präsentiert und wie in jeder Vertriebssituation soll das Verlangen gesteigert und der Abschluss erzielt werden. Restliche Unsicherheiten oder Zweifel sind zu beseitigen. Einige Interessenten greifen an dieser Stelle zum Telefon oder schreiben eine Mail mit Abschlussfragen hinsichtlich Lieferzeit, Zahlungsvarianten, Garantiebestimmungen oder Rücktrittsmöglichkeiten und Support. Diese Fragen lassen sich sehr gut in einer FAQ-Liste beantworten.²⁰ Oft verweisen die Anbieter auf eine Community oder einen Chat. Das Angebot eines kostenfreien telefonischen Rückrufs hat sich z. B. bei Dienstleistungen bewährt. Viele Arten von Incentives, Boni, Rabatte für besondere Kundengruppen, Saisonpreise, Sonderangebote oder kostenloser Support wirken sich positiv auf die Konversionsrate aus.

Warenkorb: Gründe für Abbruch des Kaufvorgangs

Am Beispiel eines Shops mit Warenkorb lässt sich die durchschnittliche Quote leicht  ermitteln. Eine Konversion wird bei etwa einem Viertel der verbleibenden Interessenten gemessen. Die Kaufwilligen haben ein Gut (Produkt oder Dienstleistung) gefunden, das ihren Erwartungen entspricht und den für sie akzeptablen Preis hat. Drei Viertel der Shop-Besucher legen kein Gut in den Warenkorb. Möglicherweise ist die Ausstattung des Gutes unpassend, der Preis ist zu hoch, die Lieferbedingungen werden nicht akzeptiert, der Service ist nicht überzeugend oder der Warenkorb ist gar nicht auffindbar.

CR₃=Warenkorb/Shopbesucher*100

Mit 3:=3. Konversionsstufe, CR:=Konversionsrate

Ein erheblicher Teil der Kaufinteressenten will lediglich das Gut sehen und merkt sich im besten Fall über ein Lesezeichen, wo es zu finden ist. Der Vertrieb unterstützt die Konversionen auf dieser Stufe mit Besucherberatungen. Im Web wird die Interaktion auf der Website mit dem Ziel genutzt, zu den Aufgaben und Problemen der Besucher Lösungsvorschläge anzubieten. Offene Fragen lassen sich mit einem Chat auf derWebsite klären. Die Bedingung ist allerdings, dass viel Traffic auf der Website ankommt und ein Mitarbeiter den Chat live bedient. Ein Chat, der die meiste Zeit offline ist, hinterlässt ein negatives Image bei den Besuchern.

Soll der Chat mit bekannten Besuchern die Seltenheit sein, empfiehlt sich das Treffen bei externen Betreibern, die meist im Rahmen einer E-Mail-Dienstleistung die Chat- Erweiterung anbieten.²¹ Diese Chat-Rooms sind als ergänzender Dienst bei den Providern für Webspace, Webpages und Homepage-Software zu finden. Teilweise gibt es die Angebote als Full- Service mit dem personellen Betrieb. Die professionellen Partnerbörsen, Vermittlungsseiten oder Chat-Rooms nutzen mit ICQ eine andere Anwendung auf dem Internet und sind damit kein Themenfeld im Web-Business.

Incentivierung des Erstkaufs

Kurz  vor dem Vertriebsabschluss werden den Kaufwilligen weitere Vorteile angeboten,  denn sie haben es bereits bis zu einem entscheidenden Stadium gebracht und müssen nun zum Abschluss motiviert werden. Insbesondere der Erstkauf kann mit unterschiedlichen Methoden incentiviert werden. Da verschiedene Präferenzen bei den Shop-Besuchern vorzufinden sind, sollten mehrere Belohnungsvarianten angeboten werden: Erstkäuferrabatte, Gutscheine, Coupons, Empfehlungsboni, versandkostenfreie Lieferung usw. Die Höhe des Aufwandes bemisst sich nach dem Wert des Käufers. Dieser Wert ist grob als der Rohertrag eines Stammkunden während der Geschäftsbeziehung abzuschätzen, der sogenannte Lifetime Value. Jeder Anbieter muss an dieser Stelle seine eigenen Erfahrungen mit den Wirkungen und den Erfolgsbeiträgen von Incentives machen, denn der Rohertrag ist bei jedem Produkt und in jeder Branche unterschiedlich. Ein Stammkunde hat hinsichtlich Konsumgütern ein anderes Verhalten und einen anderen Wert als bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen.

Konversionsrate Stufe 5 - Stammkunden

Über allen Kundensegmenten und Gütern steht aber der Kostenblock, der bis zu dieser  Konversionsstufe bereits angefallen ist. Er ist auch ein Anhaltspunkt für den Kostenvorteil der Stammkunden, die in vielen Fällen erst hier in den Konversionsprozess einsteigen. Das Angebot ist bekannt, es ist von Nutzen und es hat sich schon bei vorherigen Käufen bewährt. Beim Nachkauf geht der Kunde direkt auf die Zielseite. Mit anderen Worten ersparen die Stammkunden dem Betreiber die Kosten bis zu dieser Stufe. Die Konversionsrate der Stammkunden ist erheblich höher als die der Neukunden, schon allein, weil bei ihnen die Absprungraten der ersten beiden Stufen entfallen.

Der nächste Vertriebsschritt zur Bestellung ist für den Betreiber ein wesentlicher Baustein zum Erfolg im Web-Business.

Zahlungsarten entscheiden über hohe oder niedrige Abbruchquote

Acht von hundert Besuchern stehen also nun mit dem gefüllten Warenkorb vor der  Kasse – das sind die ernsthaft interessierten Kaufwilligen. So kurz vor dem Ziel droht jedoch eine hohe Abbruchquote der Besucher, falls sie keine Stammkunden sind. Der entscheidende Punkt im Risikomanagement sind die angebotenen Zahlungsarten. Die Risikoeinschätzungen der beteiligten Partner sind gegenläufig. Der Käufer möchte so spät wie möglich zahlen, am besten nach der Lieferung oder Leistung mit einem Zahlungsziel. Der Verkäufer will sein Risiko minimieren und die Zahlung deshalb so früh wiemöglich erhalten, am besten bevor er seine Leistung erbringt oder die Ware versendet. Würde der Verkäufer die Möglichkeit der Überweisung nach Rechnungsstellung für jeden anbieten, hätte er eine vergleichsweise hohe Akzeptanz, aber auch ein hohes Risiko. Die Identifizierung per Kreditkarte ist mit der Vorkasse vergleichbar, denn praktisch kann eine solche Einwilligung zur Abbuchung vom Kreditkartenkonto nicht rückgängig gemacht werden. Eine gewisse Sonderstellung nehmen die Treuhänder ein, die Kundenzahlungen zwischenspeichern, bis die Leistung des Anbieters erbracht ist.22 Viele Shops differenzieren bei den Zahlungsangeboten nach Neukunden und Stammkunden. Während unbekannte Käufer zur Vorkasse gebeten werden, dürfen Stammkunden per Überweisung nach Warenerhalt zahlen.

Vertrauen der Geschäftspartner

Wie auch immer eine Einigung zum Kaufabschluss erzielt wird, werden dem kaufwilligen Besucher auf dieser Stufe noch weitere Informationen geboten, die seine Be-  reitschaft beeinflussen, beispielsweise die Transportkosten, die Verfügbarkeit, die Geschäftsbedingungen oder das Rückgaberecht und einiges mehr. Das variiert ganz erheblich von Shop zu Shop und räumt oftmals doch nicht alle Zweifel beim Käufer aus. Auch im Web spielt das Vertrauen der Geschäftspartner die entscheidende Rolle für den erfolgreichen Abschluss. Die höchste Konversionsrate erzielen auf der Ebene zwei Partner, die sich kennen und vertrauen, z. B. ein Stammkunde in einem etablierten Shop. Auf der unteren Seite der Konversionsquoten finden sich zwei unbekannte Partner, die noch keine Geschäfte miteinander abgeschlossen haben und keinen Zahlungsmittler einschalten. Zwischen den Extremen gibt es die Konstellation, bei der ein Partner vertrauenswürdig mit guter Bonität und gutem Leumund ist und der andere unbedeutend und unbekannt. Aus all diesen Kombinationen ergibt sich eine recht breite Spanne in der Konversionsquote für die Kunden, die am Check-Out wirklich erfolgreich zum Abschluss gebracht werden.

Die durchschnittliche Konversionsquote vom Warenkorb zur endgültigen Bestellung lautet:

CR₄=Käufer/Warenkorb*100

Mit 4:=4. Konversionsstufe, CR:=Konversionsrate

Hinderungsgründe für Abschluss des Kaufes

Wenn auf der Website erst an dieser Stelle alle fehlenden Informationen zum Kau- fabschluss gezeigt werden, werden nur etwa ein Fünftel der Besucher zur Zielaktion kommen. Das mag wenig erscheinen, aber neben den Risikoerwägungen aus dem Zahlungsverkehr stehen einem erfolgreichen Abschluss weitere Hindernisse entgegen. Manche Besucher wollen nur den Komplettpreis sehen und gehen zum Preisvergleich ins Web zurück. Andere haben ihre Zahlungsdaten nicht beisammen. Wieder andere Kaufwillige werden abgelenkt, suchen nach einem Gutscheincode, sind mit den Transportkosten nicht einverstanden, wollen erst noch die genaue Spezifikation, Ausstattung oder Bestellmenge klären oder sind einfach unsicher. Viele Gründe können den letzten finalen Klick zur Bestellung verhindern.

Über alle Konversionsstufen hinweg wird eine Konversionsrate über den gesamten Prozess von rund zwei Prozent erzielt, d. h. vom ersten Besucher der Website bis zum erfolgreichen Abschluss klicken etwa 98 Prozent der Besucher wieder ins Netz zurück. Das ist eine geringe Ausbeute, aber es entspricht der Realität. Auf den einzelnen Stufen können durchaus sehr unterschiedliche Quoten beobachtet werden, in der Aggregation zeigt sich in vielen Branchen jedoch dieser Durchschnittswert. Diese Unterschiede sind darin begründet, wann und wie dem Besucher alle Informationen für die Kaufentscheidung oder Bestellung gezeigt werden. Ganz konkret stellt jeder Betreiber für seine Website eine eigene Konversionspyramide auf. Er definiert damit die Grundlage für sein Web-Business, sein Controlling und seine Optimierung. Die Qualifikationsstufen der Konversionspyramide stellen eine plausible Einteilung für jeden Betreiber dar, seinen Vertrieb danach auszurichten. Wenn nötig, kann er sie noch feiner differenzieren und bei den Besuchern z. B. das kaufwillige Mitglied, das kaufwillige Mitglied guter Bonität, den Erstkäufer, den Zweitkäufer und den Stammkunden unterscheiden. Zwischen jeder Stufe lassen sich Konversionsraten aus dem Controlling mit Statistiken ermitteln.²³

Stammkunden

Die Stammkunden Gruppe mit der höchsten Konversionsquote und dem besten Rohertrag sind die Stammkunden. Sie sind schwierig zu gewinnen, denn sie wollen betreut sein, ihre Interessen in guten Händen wissen und ihre Probleme schnell gelöst haben. Sie brauchen eine persönliche Kommunikation, eine individuelle Ansprache, einen Zuhörer und einen Agenten für ihre Belange im Unternehmen. Die Betreuung der Kunden erscheint zwar aufwändig, sie ist jedoch ungleich einfacher, als einen neuen Interessenten als Erstkäufer zur Zielaktion zu motivieren. Diese altbekannte Tatsache gilt in der Old Economy ebenso, wie im Web-Business. Sie wird im Web-Business jedoch evident und berechenbar, denn die Interaktion eröffnet einen kurzen Kommunikationsweg zu den Interessenten sowie Besuchern. Die Statistiken und Erfahrungswerte lassen die individuelle Ertragsrechnung für Kundengewinnung und Kundenbetreuung für jedes Unternehmen zu. Ein Vergleich der Konversionsraten zwischen Erstbesucher und Stammkunden macht die Effizienz im Vertriebsmanagement offenkundig.

Interdependenzen

Im Web-Business ist das Modell der Konversionspyramide eine mögliche Struktur, in der das Verhalten der Interessenten und Besucher abgebildet wird. Es ist aber offensichtlich, dass der Vertrieb nicht einfach sequenziell von einer Konversionsstufe zur nächsten abgearbeitet werden kann. Das Controlling ordnet diesen Stufen die Kosten zu und kann in Kombination mit den Konversionsraten Signale für die Optimierungsmaßnahmen liefern.

Stunfen des Kaufprozesses

Die Stufen im Web-Business sind in ihren Wirkungen miteinander verknüpft, da die Pe- Kaufprozesses rioden nicht unabhängig sind und die Stufen des Kaufprozesses nicht rein sequentiell ablaufen. Wie bereits im Hinblick auf die Grenzwertbetrachtung erläutert, fließen die Ergebnisse einer Periode über die kumulierten Effekte in die Startwerte der folgenden Perioden. Mit jeder Aktion baut sich ein Bestand auf und die Position auf der Potenzialkurve verändert sich. Jeder Neukunde erhöht den Kundenstamm und damit die Effizienz von Newslettern, die Einsparungen bei Zahlungssystemen, die Verhandlungsposition im Einkauf, die Reife des Kundensupports, die Referenzen und die Teilnehmer in der Kunden-Community.

Überall dort, wo ein Bestand im Divisor der Kalkulation auftaucht, reduzieren sich die spezifischen Kosten. Das Kostenmodell wird über seine Inputs dynamisch.

Gesamtbetrachtung aller Stufen im Controlling notwendig

Die Partialanalyse auf den Konversionsstufen ist von Nachteil: Wird beispielsweise der  Aufwand zur Akquisition von Neukunden im unteren Teil der Pyramide vom Rest des Vertriebs isoliert, bedeutet dies die Unterschlagung der Wirkung und Rückkopplung des CRM24 in der Spitze. CRM ist die bei weitem kostengünstigste Art des Web-Marketings, kann aber selbstverständlich nur zum Einsatz kommen, wenn bereits vorher mit anderen Methoden Neukunden geworben wurden. CRM erhöht den Bestand der Stammkunden, und so wächst deren Effizienz mit der Marktbedeutung des Unternehmens. In Anlehnung an die betriebswirtschaftliche Terminologie kann der Kundenstamm des Unternehmens als »Sozialkapital« bezeichnet werden. Anders als diese Bestandsgröße ist die Akquisition von Neukunden eine Flussgröße, die eine Erhöhung des Bestandes erst ermöglicht und den wesentlichen Beitrag zur Erhöhung des Sozialkapitals leistet. Der Genuss des rentablen CRM wird also erst nach der Sammlung von Sozialkapital mit der erfolgreichen Abwicklung einer Vielzahl von Konversionen über mehrere Perioden erreicht.

Periodenübergreifende Interdependenz

Zusätzlich zu dieser periodenübergreifenden Interdependenz stehen die Aktionsräume desWeb-Marketings miteinander in einer besonders engen Beziehung. Die Interdependenzen wirken in zwei Richtungen: entlang des Kaufprozesses, wie er in der Konversionspyramide vom Boden zur Spitze dargestellt ist, und zwischen den Besucherquellen auf jeder Ebene der Pyramide.

Ein Beispiel für die Interdependenz auf der unteren Ebene soll das verdeutlichen. Bei der Findability verleitet die isolierte Bewertung von bezahlten Klicks, Optimierung für die Suchmaschinen und Social Marketing zu falschen Schlussfolgerungen. Social Marketing kann eine beeindruckende Dynamik über den Netzwerkeffekt erhalten und außerdem die Relevanz bei der Bewertung durch die Robots der Suchmaschinen sehr positiv beeinflussen. Optimierte Webseiten werden von den Suchmaschinen gut bewertet und erhöhen Relevanz sowie Qualitätsfaktor in bezahlten Klickprogrammen. Sie steigern die Akzeptanz der Interessenten, weil die Werbeaussage genauer auf den Inhalt der Landing Page²⁵ abgestimmt werden kann.

Usabilityoptimierung führt zu Relevanzsteigerung bei Suchmaschinen

Ein anderes Beispiel: Die Usability der Website wird verbessert, damit die Interessenten  sich leichter zurechtfinden und einfacher zur Zielaktion gelangen. Die Konversionsraten steigen. Die mit der Usability oftmals einhergehende Onsite-Optimierung hat zusätzlich positive Rückwirkungen auf die Relevanz der Website für die Suchmaschinen. Der Aktionsraum »Usability« hat also zweifache Wirkung auf den Ertrag. Erstens bringt die erhöhte Konversionsquote mehr Interessenten zum Ziel und die Website erhöht damit den Erfolg (oder den Umsatz) bei gleichem Kosteneinsatz. Zweitens werden durch die verbesserte Relevanz für die Suchmaschinen mehr Interessenten kostenlos auf die Website gelenkt.

Die Akquisition von Neukunden zieht alle Besucherquellen mit nach oben. Der Vertrieb profitiert von den interdependenten Folgeaufträgen sowie den Rückwirkungen auf die Relevanz im Markt (Branding).