Fallbeispiel Zielaktion und Kosten
In der nächsten Sitzung kommt Ferdinand Mark auf die Frage nach der Zielaktion zurück. „Ich habe einige Recherchen angestellt und sogar die Kosten herausfinden können, die wir pro Bestellung haben.“
Im Anschluss an die erste Auswertung hatte der Geschäftsführer bereits den Eindruck, dass die Besucher von den Preisvergleichen, Communitys und aus der Anzeigenwerbung zu teuer eingekauft werden. Diese Schlussfolgerung war jedoch etwas voreilig, denn Ferdinand liefert zusätzliche Informationen über die Erfolge im Sportshop.
Er zeigt dem Geschäftsführer, inwiefern sich die Bewertung ändert, wenn er die Bestellungen als Zielaktion hinzunimmt. Nun steht die Display-Werbung ganz schlecht da, denn mit der geringen Konversionsquote ist der Umfang der Kosten pro Bestellung höher als der entsprechende Umsatz. „Und von der Marge ganz zu schweigen“, beschwert sich der Geschäftsführer. „Wir dürfen nicht mehr als 10 € pro Auftrag ausgeben, sonst rutschen wir in die Verlustzone.“
Lesehinweise
Sie lernen an diesem Fallbeispiel:
- Konversionsraten quantifizieren den Aufwand der Zielaktionen
- Besucherquellen werden nach den Konversionsraten neu eingestuft
- Effekte von Push- und Pull-Marketing werden sichtbar
| Besucherquellen | Anzahl | Aufwand | Zielaktionen | CR | KK |
|---|---|---|---|---|---|
| SEA (Anzeigen) | 42.000 | 15.000€ | 1.250 | 2,89% | 12,00€ |
| SEO (Generische Suche) | 58.000 | 4.500€ | 690 | 1,19% | 6,52€ |
| Portale (Shopping) | 31.000 | 6.000€ | 540 | 1,74% | 11,11€ |
| Preisvergleiche | 12.000 | 8.000€ | 210 | 1,75% | 38,10€ |
| Communitys | 16.000 | 2.500€ | 360 | 2,25% | 6,94€ |
| Display Werbenetze | 89.000 | 18.500€ | 250 | 0,28% | 74,00€ |
| Stammkunden (CRM) | 18.000 | 3.000€ | 980 | 5,44% | 3,06€ |
| Verlinkungen(Affiliates) | 9.000 | 2.500€ | 520 | 5,78% | 4,81€ |
| Gesamt/ø | 275.000 | 60.000€ | 4.800 | 1,75% | 12,50€ |
„Dann müssen wir den Shop verbessern“, erwidert Ferdinand. „Denn wir brauchen mehr Bestellungen von den jetzigen Besuchern.“
„Außerdem haben wir schließlich nicht nur die Werbekosten, der Shop muss betreut werden, die Sportartikel müssen eingekauft und ins Netz gestellt werden, und am Ende kümmert sich die Administration noch um Rechnungen und Zahlungen. Das sollten wir auch kalkulieren.“
Ferdinand bittet erneut um etwas Zeit zur Recherche und Aufbereitung der Daten.