Konversionsrechnung
Konversion bezeichnet allgemein die Umwandlung eines Status einer Person in einen neuen Status. Im Online Marketing wird mit Konversion (Conversion) die abschließende Entwicklung eines Internetnutzers wie z.B. die Umwandlung von einem Kaufinteressenten zu einem tatsächlichen Käufer gemeint. Eine Konversion kann schließlich die Erteilung eines Auftrages, die Verabredung eines Beratungstermins oder die Buchung einer Dienstleistung sein.
Bevor das Angebot eines Webshops optimal vermarktet werden kann, sind vorbereitende Aktionen erforderlich. Alle Funktionen des Verkaufsprozesses müssen optimal unterstützt werden wie zum Beispiel einen Warenkorb einrichten, über den eingekauft werden kann, damit die Conversions–Ziele erreicht werden.
So hat der Onlineportal-Betreiber die Möglichkeit, über Werbemaßnahmen wie Affiliate Marketing, Display Advertising, Google Adwords etc. seine Besucher, die Interessentenzahl und somit seinen Umsatz zu steigern. Mit einer breiteren Grundmenge von Besuchern und Interessenten soll letztendlich die Zahl der Verkäufe gesteigert werden. Hierzu ist jedoch die Qualität der eingekauften Besucher wichtig. Bei einer Generierung eines Besuchers über Werbung, stellt der Zugriff für den Betreiber den Anfang seiner Tätigkeit dar. Er nimmt den Surfer in Empfang, denn mehr ist der Interessent bisher noch nicht. Von den Zugriffen selbst hat er zunächst noch keinen Gewinn. Das positive Ergebnis stellt sich erst ein, wenn der Surfer zur nächsten Aktion bewegt wird. Insofern ist für den Betreiber der Webpräsenz die Quantität eher uninteressant - die Qualität des Zugriffs ist von besonderer Bedeutung.
Die möglichen Aktionsstufen lassen sich in einem Prozess darstellen. Der Prozess selbst hat vom Besuch des Onlineportals bis zum erfolgreichen Abschluss des Kaufs mehrere Ebenen, die der Käufer durchlaufen muss. Zwischen den Stufen bricht die Mehrzahl der Interessenten aus unterschiedlichen Gründen und Motiven den Kaufprozess ab.
Die abgebildete Pyramide soll diesen Prozess veranschaulichen. Mehr zu der Konversionspyramide.
Die Relation zwischen allen Besuchern und denen, die bis zum erfolgreichen Abschluss die Konversionspyramide erklimmen, wird als Konversionsrate bezeichnet.
Anzahl der Konversionen/Anzahl der Besucher x 100 = Konversionsrate in Prozent (CR)
Wichtig ist demzufolge für eine Konversionssteigerung nicht nur die Besucherzahl zu steigern, sondern auch die Quote der Abbrüche zu reduzieren (Bounce Rate) bzw. die Konversionsrate zu erhöhen. Mit der Steigerung der Konversionsrate, wird die Effizienz der bestehenden Besucher gesteigert und die Kosten für den Einkauf von Besuchern, die keine Konversion bringen, vermieden.
Hier kann das Remarketing hilfreich sein, um mit den Besucherinformationen die Konversion zu verbessern.
Für das Remarketing sind Besucherinformationen wichtig. So ist jeder Verkauf und jeder angemeldete Interessent auch eine wertvolle Adresse in der Datenbank. Die Daten können genutzt werden, um den Interessenten die Konversionspyramide weiter hochklettern zu lassen. Eigene Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel einen Newsletter, oder Sonderangebote können die Konversionen unterstützen. Es gilt, die eingepflegten Adressen zu Stammkunden (siehe CRM) zu entwickeln. Dafür zahlt der Betreiber praktisch nur die Arbeitszeit zur Kundenpflege.
Eine weitere effiziente Art zur Optimierung Ihres Verkaufsportals ist das Cross Selling. Auf der Produktseite des Portals werden weitere, passende Produkte zu dem Angebot dargestellt. Der Interessent wird so durch die Produktpalette geführt, seine Neugier wird hochgehalten und für den Verkauf genutzt.
So bestehen grundsätzlich verschiedene klassische Maßnahmen um Conversion zu erzeugen:
- Website konkret auf das Konversionsziel ausrichten
- Den Inhalt (Text, Videos, Bilder) der Website in Hinblick auf die Konversion verbessern
- Einkaufserlebnis verbessern
- Barrieren zur Generierung einer Konversion reduzieren über größere Benutzerfreundlichkeit
- Online-Produktberater zu Produktfragen einsetzen
- Güte-Siegel zur Gewinnung von Vertrauen der Kunden
Das Verkaufsergebnis an der Spitze der Konversionspyramide, muss den Marketingaufwand rechtfertigen. Aus dem Verkauf eines Online Shops ergibt sich der Rohertrag (die Marge). Von diesem Rohertrag sind die Marketingkosten abzuziehen, um das Gewinnergebnis zu erhalten. Diesen Gewinn gilt es zu maximieren. Ein spezielles Excel-Modell zur individuellen Erfassung und Kalkulation der gesamten Kosten einer Webpräsenz und der Erträge, hilft den Überblick zu behalten.
Kontrolle der Qualität / Konversionsstärke
Jeder Shop sollte eigene Erfahrungswerte zur Konversion von Surfern zu Käufern sammeln. Ein Mittelwert aus dem Shopmarketing Netzwerk zwischen Warenkorb und Einkauf beträgt gut 25 %. Jeder vierte Käufer kauft auch das, was er sich in den Warenkorb legt.
Im Markt gilt eine Konversionsrate von 2 % zwischen Surfer und Käufer als guter Durchschnitt. Diese Zahl haben wir an der Kaufpyramide verdeutlicht. Wir nehmen sie deshalb einmal zur Grundlage.
Wenn der Betreiber die falschen Interessenten zu teuer einkauft, geht seine Konversion in den Keller. In diesem Sinne, weniger gute Anbieter haben eine Konversion von nur 0,3% zwischen Besucher und Käufer. Das ist für den Shop-Betreiber ein teures Unterfangen, wenn er die Klicks bezahlen muss. Denn das bedeutet: nur drei von tausend (bezahlten) Besuchern kaufen auch etwas. Bei Klickgebühren von 15-30 Cent: Jede Bestellung kostet 50 - 100 Euro; und das muss der Kauf an Ertrag abwerfen, sonst legt der Shop bei jedem Käufer noch Geld obendrauf. Entsprechend gewinnt der Budgeteinsatz bzw. die Erfolgsmessung an Bedeutung.
Eine Konversionsrate liefert hierbei die ideale Messgröße für eine Kontrolle der Werbepartner bzw. der Werbemaßnahmen. Die Qualität der Besucher hat Auswirkungen auf die Wahrscheinlichkeit eine Konversion zu erzeugen. Kommen die Internetbesucher von speziellen Seite, wie zum Beispiel aus dem Shopping Bereich einer großen Website, ist ihre Ausgangsrelevanz höher, als von einer allgemeinen Suchseite. Der Werbepartner kann jedoch eine schlechte Qualität der Kontakte abliefern, indem er die Werbung auf weniger relevante Portale verteilt oder irrelevante Anzeigen schaltet. Ein konkretes Beispiel:
Der Betreiber liefert seine Daten an einen Werbepartner und vereinbart, dass die durchgeleiteten Klicks abgerechnet werden. Der Werbeverkäufer nimmt die Daten und stellt sie über unpassende Anzeigen bei diversen Portalen ein. Die Anzeigen stehen somit in keinem Zusammenhang mit der Zielseite. Die Erwartungen des Benutzers beim Klick auf Anzeige werden also nicht erfüllt. Die Chance auf eine Konversion ist demnach verschwindend gering. Trotzdem wird der Klick gezählt und abgerechnet. Für den Shop hat der Klick keine Relevanz. Konkret heißt das: er bezahlt für sinnlose Klicks.
Stellen wir den Gebühren von 15-30 Cent pro Klick eine "normale" Konversionsrate gegenüber, so erzeugt die Bestellung etwa 5-15 Euro Werbungskosten. Dieser Betrag ist bei einem normalen Einzelhändler darstellbar. Der Betrag vermindert sich optisch nochmals, wenn die gewonnene Adresse für weitere Commerce-Aktionen verwendet wird und der Einmalkunde zum Stammkunden gemacht werden kann.
Aber wir sehen an diesem einfachen Beispiel nicht nur, wie die Werbungskosten im Internet in die Berechnung eingehen, sondern auch, wie die Konversion und der gute Aufbau eines Shops sich in den Kosten entscheidend bemerkbar machen.